Sport i lyxförpackning

Det är en speciell känsla när man kommer in i NK:s ljusgård vid huvudentrén. Doften, rymden, de finklädda kunderna och det avmätta sorlet. Det är svårt att inte bli berörd av stämningen i detta köptempel som nästan varje svensk har någon slags relation till. Fördomar eller inte, det är lätt att känna på sig att man är på NK när jag glider upp med rulltrappan till plan 2 där NK Sport och Fritid finns. Det känns fint, rent, ombonat och lite, lite lyxigt.

– När vi tar in en ny anställd så får de utbildning hos oss om säljteknik och säljkurser. Sedan ger varuhuset information också, ordnar interna utbildningar där de bland annat pratar om NK-andan och vad som krävs och hur vi vårdar varumärket, säger Peter Hedström, biträdande butikschef på NK Sport och Fritid.

Så fort jag går över den för mig osynliga linjen på plan 2 som skiljer sportbutiken från de kringliggande affärerna och gör entré i sportbutikens säljyta bemöter flera av de anställda mig med blicken, nickar lätt och försöker läsa av mig. ”Behövder jag hjälp, vill jag vara ifred, vad är jag ute efter”; tycks gå genom säljarnas huvuden när jag stegar fram mot de centrala kassorna. När jag förklarar att jag ska träffa Peter och är i butiken för att intervjua den biträdande butikschefen, släpper butikspersonalen mig med sina ögon, intresset svalnar och alla återgår till sina sysslor de höll på med när jag stegade in.

– Jag blir glad när du berättar det här för mig. Våra kunder ska inte behöva leta efter en säljare för att få service, för att fråga efter en produkt eller för att få hjälp med någonting. Det första bemötandet är jätteviktigt, säger ägaren Anette Wessberg-Sundqvist.

Det här är en av förklaringarna bakom butikens framgångar och orsaken till NK Sport och Fritid har funnits och vuxit inom NK:s väggar i över 20 år. Personalens servicevilja och deras kunskap om de produkter som finns på hyllorna måste vara toppnivå, det kräver butiksledningen och det förväntar sig kunderna. Jämfört med en vanlig sportbutik i samma storlek finns här fler försäljare. Här ska också det absolut senaste inom de segmenten som säljs i butiken finnas, priset däremot spelar inte så stor roll. NK Sport och Fritid säljer inte produkterna på pall, här är det toppen av segmentet som gäller. De anställda håller ändå inte med om att klientelet här skulle vara speciellt kräset.

– Jag skulle inte säga att kunderna här på NK är kräsnare än en vanlig kund i en sportbutik. Däremot tror jag att de har högre förväntningar än den genomsnittlige kunden. Vår kund är också en individualist. Han vill ha det som är det bästa och gärna det allra nyaste och är totalt okänslig för priset, säger Anette.

Det betyder också att kraven på Anette, Peter och de andra anställda är högt ställda både vad det gäller service och produktsortiment. Det ska vara det allra nyaste, helst redan innan de andra sportbutikerna har fått produkterna. Att butiken lyckats med att göra kunderna nöjda återspeglar sig i det faktum att över hälften av butikens klientel är stamkunder. Det vet man genom att hälften av kunderna använder NK:s nyckelkort. Många har dessutom det ”svarta kortet” vilket ges när kunden handlat för en viss summa per år. Det händer ofta att kunden kommer till butiken och frågar efter en säljare med namn. De personliga relationerna är viktiga och vårdas av personalen. Här är kunden verkligen kung. Snittåldern på butikens kunder ligger mellan 35 och 45 år och majoriteten är faktiskt kvinnor. Det kanske beror delvis på att butiken satsar mer på sportkonfektion och lite mindre på hårdvara. Men butiken lockar också en ansenlig mängd mogna män, som både är aktiva och besuttna. De är märkestrogna men samtidigt lyhörda för kvalitetsprodukter.

– Ofta har det hänt massor sedan de senast köpte till exempel sina tennisskor. De frågar ändå efter samma modeller. Lyckas vi bara presentera och förklara fördelarna med nya modeller brukar de lätt nappa på dem och bli riktigt intresserade, säger Peter.

Butiksytan är inte billig på NK och därför ska varuflödet i butiken vara högt. Ett outtalat mål är att ha en omsättning på 100 000 kronor per kvadratmeter. Då gäller det att vara på tå, både vad gäller produkter och service.

– För oss gäller det att ha rätt produkter och rätt tajming. Vår sportbutik har alltid skilt sig från den genomsnittlige sportbutiken för att vi jobbar mycket mer med mode och konfektion och inte bara med sportprodukter. Jag är väldigt noga med att följa mode och trender, säger Anette.

Själv vistas hon inte så mycket på butiksgolvet utan håller i trådarna i kulisserna och drar upp de stora linjerna. Butiken står på fyra ben idag. Den första är alla de shop-in-shops som finns på NK Sport och Fritid. De lockar kunder och kan tack vare sin specialisering ständigt bjuda kunderna på det senaste ur sitt sortiment. Det andra benet är det de anställda kallar för den aktiva delen. Det är butiksytan där de egentliga sportprodukterna finns. Här presenteras de senaste för löpning, golf, tennis, fitness och på vintern också alpina produkter. Butikens tredje ben består av de så kallade säsongsytorna. Här byter butiken sortiment beroende på årstiden.

– Nu håller vi på att plocka bort vintergrejerna som skidor och pjäxor och sådant. Vi bygger alltid upp en egen skishop här på vintern. På sommaren har vi badprylar istället på hela ytan. Både hårdvara och mjukvara, säger Peter.

Även här är butiken på tårna. Lika viktigt som det är att att ha koll på produktkatalogerna och de senaste nyheterna lika viktigt är det att ha koll på vädret. Börjar det snöa tidigt på hösten eller kommer våren ovanligt snabbt är personalen redo att omedelbart skifta produkterna på säsongsytan. Att sälja alpinaskidor när körsbärsträden blommar utanför i Kungsträdgården skulle aldrig fungera.

Det fjärde och sista benet är det senaste tillskottet till NK Sport och Fritids sortiment – streetwear. Produkthörnan öppnade förra hösten och här finns stora aktörer som Adidas och Converse väl synliga. Även cykelprodukter är ett nytillskott i butikens sortiment. Inte så att här finns cyklar till salu, men NK Sport och Fritid har inlett ett samarbete med Bianchi Café and Cycles vilket innebär att deras cyklar finns utställda i butiken. Vill en kund köpa en cykel som finns på display dirigerar personalen honom eller henne till Bianchis konceptbutik några hundra meter från NK. Däremot finns konfektion och tillbehör från Bianchi till salu i butiken. Givetvis i de högre prissegmenten.

– Vi ska inte sälja cyklar här hos oss. Dels för att vi inte har utrymmet och dels för att vi inte kan cykel tillräckligt bra. Därför har vi istället inlett ett samarbete med Bianchi Café, det märket och deras produkter passar utmärkt här hos oss, säger Anette.

Efter flera års erfarenhet jobbar Anette också med vad hon beskriver som ledord. Det är viktigt för henne och personalen att de har gemensamma mål, som är tydliga och som kan definieras och verbaliseras. I år gäller ”ansvar och engagemang”. Det är lätt för alla anställda att förstå och acceptera. I slutändan är det kunden som gynnas av att personalen jobbar mot ett gemensamt mål.

Ett ständigt problem som Anette däremot jobbar med är bristen på utrymme. Varuhuset växer inte vare sig på bredden eller höjden och kampen om de befintliga ytorna mellan de olika butikerna och entreprenörerna är tuff. NK Sport och Fritid har genom åren lyckats bra i den kampen och har fått ökad butiksyta. När Anette började år 1991 var golvytan hon förfogade över 850 kvadratmeter, idag har butiken över 1 400 kvadratmeter. En ansenlig ökning. Dessutom får butiken vid behov förfoga över NK:s ljusgård vid den stora entrén. Där kan nyheter, nya segment eller produkter visas för kunderna som äntrar varuhuset. Men också det utrymmet kämpar många av butikerna i NK om. Även om NK Sport och Fritid har full frihet att välja sortiment, produkter och varumärken finns ändå vissa restriktioner på grund av att butiken finns inom varuhusets väggar. Till exempel gäller det när butiken får ha varor på rea.

– Vi har två rea-säsonger, den ena före midsommar och den andra efter nyår i januari. Det styrs centralt från NK. Vi får ha specialerbjudanden på enskilda produkter om det är till exempel en säsongsfärg som har gått ut och vi kan motivera det, säger Peter.

Reglerna för reorna finns för att NK inte vill vara ett ”reavaruhus” utan stå för kvalitet och service. Det är bland annat de värderingarna som gjort att NK Sport och Fritid trivs och fortsätter att växa i Sveriges mest kända köptempel.