Släpp 50-plussaren in – det är en bra kund

Det är lätt att utgå ifrån att sport är något som hör ungdomen till. Alla idrottsstjärnor är relativt unga, sportmodet riktar sig främst mot en yngre publik och idrottsutövare i föreningslivet är företrädesvis yngre. Det här syns inte minst i sportvarumärkenas marknadsföring som i huvudsak riktar sig till en yngre målgrupp. Åtminstone är det oftast unga människor som syns i annonser och i filmer.

Men återspeglar det verkligheten? Nej, inte alls. Alla som regelbundet tar sig till tennishallen, skidbacken eller elljusspåret, eller står vid sidan av en landsväg en helgdag och ser cykelgängen susa förbi, vet att många aktiva är väl över mogen ålder. Statistiken säger samma sak. Enligt TNS Sifos Orvesto-mätningar* är sportintresset stort bland den samhällsgrupp som brukar kallas 50-plussare.

I gruppen 50–79 år säger två tredjedelar att de är ganska eller mycket intresserade av hälsa och friskvård. Vill man vara illvillig skulle man kunna säga att den höga siffran kanske härrör från framförallt ”hälsa” – alla vill rimligen ha en god hälsa – men att många även bryr sig om friskvård bekräftas av det höga intresset för att motionera. Prick 60 procent säger nämligen att de är ganska eller mycket intresserade av att motionera och det är bara drygt en procentenhet under procentsatsen för hela befolkningen (15–79 år). Nästan hälften av 50-plussarna är ganska eller mycket intresserade av friluftsliv.

Sett till aktiviteter är det cykling som lockar folk över 50 mest. Det är inte underligt eftersom cykeln även används som transportmedel av många. Nästan åttio procent uppger att de minst någon gång om året använder cykeln. Andra populära aktiviteter är träna i träningslokal, bowling, joggning, skidor (både utför och på längden) samt golf och fiske. Alla dessa aktiviteter lockar drygt 30 procent av gruppen minst en gång om året. Enda undantagen är utförsåkning och golf som 17 respektive 11 procent sysslar med minst en gång om året. När en 50-plussare kommer in i butiken kan det med andra ord röra sig om en kund med ett välfyllt sportschema.

Intressant är också att de senaste årens hälsotrend har påverkat 50-plussarna i en aktivare riktning. Statistik från Folkhälsoinstitutet visar att människor i gruppen 45–64 år rör sig mer än tidigare. Det är en signifikativ skillnad mellan 2004 och 2011 då en betydligt större andel 45–64-åringar rapporterar att de utövar regelbunden motion och träning. Gruppen som ägnar sig åt till exempel löpning, simning, tennis eller liknande vid i genomsnitt minst tre tillfällen per vecka ökade från 13 procent 2004 till 16 procent 2011. Omskrivet till antal blir det 400 000 45–64-åringar som är väldigt aktiva varje vecka. Ännu fler, knappt 600 000, tillhör gruppen som motionerar 1–2 gånger i veckan.

Sammanlagt är alltså ungefär 1 miljon 45–64-åringar regelbundet aktiva motionärer. Och de kan betala för sig. Förutom att vara en väldigt aktiv grupp så är 50-plussare en jämförelsevis köpstark grupp. Det finns två starka förklaringar till att många i gruppen har en förhållandevis god ekonomi. Den ena är den egna bostaden. Den kraftiga prisuppgången under flera decennier på villor och bostadsrätter, långa perioder underblåst av hög inflation, har bidragit till att balansräkningen för gruppen ser väldigt god ut. Den andra är att många befinner sig i toppen på sin lönestege.

Det syns i statistiken. Den årliga medelinkomsten för män i åldersgruppen 50–79 år ligger 50 000 kronor över den årliga medelinkomsten för åldersgruppen 15–79 år. Även medelinkomsten för både män och kvinnor i åldersgruppen 50–79 år ligger över medelinkomsten för den större åldersgruppen. I skenet av pensionsåldern som inträder vid 65 år, blir köpkraften ännu starkare för gruppen 50–65 år.

Trots det är genomsnittskonsumtionen av sportprodukter bland 50–79-åringar mindre än för 15–79-åringar. I alla fall om man tolkar statistiken rakt av. I genomsnitt lägger svenskar mellan 15 och 79 år 1 323 kronor på sportprodukter årligen. Motsvarande siffra för 50–79-åringar är 792 kronor/årligen medan den är 1 228 kronor/årligen för gruppen 45–64-åringar.
En förklaring till att denna köpstarka och aktiva grupp enligt statistiken lägger mindre pengar på sportprodukter än åldersgruppen 15–79 år skulle kunna vara att andelen aktiva faktiskt också är lägre vilket drar ned konsumtionssnittet. Med ännu finmaskigare statistik är det inte otroligt att de aktiva 50-plussarna skulle avslöjas som ”färre men värre”, alltså bättre kunder när de väl dyker upp i sportbutiken eftersom en köpstark kund ofta väljer premiumprodukter av god kvalitet framför lågprisprodukter.

Ytterligare en förklaring kan vara att gruppen inte ses som en prioriterad kundgrupp av sportbranschen. Som nämndes ovan förknippas sport många gånger med unga människor och marknadsföringen är utformad därefter. Med en mer noga avvägd marknadsföring kan fler 50-plussare lockas till sportbutikerna.

Fotnot: Undersökningen baseras på intervjuer med 43 035 personer i åldrarna 15–79 år.