Handelsåret 2011: Utan snö ingen tillväxt

Publicerad 2012-05-11 09:58

En dålig start och en dålig avslutning på året blev avgörande för försäljningen i sportbranschen under 2011. För första gången på över tio år hade försäljningen negativ tillväxt.

Trots en återhämtning för svensk ekonomi blev 2011 det sämsta handelsåret sedan 1996. Efter flera år av god tillväxt mattades försäljningen och i fasta priser ökade försäljningen i detaljhandeln endast med drygt 1 procent. Totalt uppgick omsättningen i detaljhandeln till 601 miljarder kronor.

Det kan tyckas märkligt att en god svensk ekonomi inte går hand i hand med en ökad konsumtion i detaljhandeln. Men det finns förklaringar enligt Jonas Arnberg på Handelns Utredningsinstitut (HUI). Under finanskrisens dystra dagar 2008–2010 stimulerades konsumtionen i detaljhandeln av räntesänkningar och regeringens jobbskatteavdrag. Medan BNP backade med 6 procent ökade försäljningen i detaljhandeln med 3,5 procent.

I en del andra branscher medförde dock lågkonjunkturen ett försäljningstapp.

– Bilbranschen var helt punkterad och restaurangerna hade rea. När svensk ekonomi sedan började gå bra igen under 2011 lösgjordes ett uppdämt behov av bilköp och restaurangbesök och då valde hushållen bort detaljhandeln, säger Jonas Arnberg.

Sportbranschen var en av de branscher som gynnades av lågkonjunkturen 2008–2010. Och det var ingen tillfällighet – i tider av ekonomisk instabilitet brukar de personliga hälsobehoven sättas före ekonomiska utsvävningar på andra områden. Tillsammans med goda vintrar och en allmän hälsotrend banade det väg för en god försäljning i sporthandeln.

När ekonomin svängde om 2011 hände det motsatta. Om sporthandeln utmärkt sig i positiv bemärkelse under lågkonjunkturen utmärkte sig sporthandelsförsäljningen i negativ bemärkelse under förra året. Samtliga kedjeföreträdare som Sportfack pratat med beskriver 2011 som ett år då förväntningar kom på skam. Något större ras var det dock inte frågan om, det måste man komma ihåg. I fasta priser uppgick omsättningen till 21,7 miljarder kronor, ett tapp på bara 0,9 procent jämfört med 2010. I löpande priser uppgick omsättningen till 20,2 miljarder kronor, –1,7 procent.

Många har framhållit vädret som en starkt bidragande orsak till de sämre siffrorna. Så även Fredrik Johanson, vd Intersport.
– Det är klart att det inte finns någon sporthandlare som är nöjd med 2011; alla hade laddat men sedan blev det ingen vinter. Om 2010 var ett år med två vintrar var 2011 ett år utan vinterförsäljning eftersom det rådde varubrist i början av året och inte kom någon snö i slutet av året. Så det motsvarande inte våra förväntningar men sett till förutsättningarna tycker jag ändå att det var ett OK år. Vi befäster vår position på jackor och vi befäster vår position på running som verkligen har blivit en åretrunt-företeelse, säger Fredrik Johanson.

Även om tappet för helåret inte blev särskilt stort inleddes 2011 i dyster stil. I januari backade försäljningen i fasta priser med 9,5 procent. Därefter vände det uppåt igen och under perioden februari–april var det en positiv om än svag försäljningsutveckling i sportbranschen.

Thomas Wallhager, vd Sportringen, uppskattar att kedjans drygt 40 butiker tappade marginellt under förra året.
– När vi tittar på jämförbara enheter under 2011 kontra 2010 så uppskattar vi att det är ett tapp på 2–3 procent. Mot bakgrund av hur året har varit så känner vi oss relativt nöjda. Vi är inte exponerade på samma sätt som en del av våra kollegor. Vi har inte varit så hårt drivna mot konfektion utan våra handlare har alltid ett annat ben att stå på, säger Thomas Wallhager.

Med sommaren kom en uppryckning i försäljningen. Juni och juli blev försäljningsmässigt riktigt bra månader trots avsaknaden av stora mästerskap och i fasta priser ökade försäljningen med 12,5 respektive 7 procent. I augusti började handeln avta ordentligt och försäljningsökningen nådde inte ens upp till en-procentsstrecket. Samma visa spelades upp i september och i oktober.

Stadium, som 2010 omsatte mest av de svenska sportkedjorna, kände av den svaga hösten enligt vd Gustaf Öhrn.
– I korthet var 2011 ett utmanade år för detaljhandeln generellt och så även för sportbranschen som en följd av framförallt den varma hösten. Dock bör man ha i åtanke att 2009 och 2010 som är de senaste jämförelseåren var fantastiska år för både Stadium och för sportbranschen generellt. Vi på Stadium är dock nöjda med utfallet även för 2011 då vi fortsätter tillväxten med bibehållen god lönsamhet, säger Gustaf Öhrn.

Årets stora ras kom med årets två sista månader, mycket beroende på fantastiska jämförelsemånader. 2010 föll snön ymnigt i stora delar av landet redan i november och fortsatte falla med god kraft även i september. Det ledde till en rekordförsäljning som sportbranschen inte var i närheten av att uppnå under 2011. I november minskade försäljningen med 9,9 procent och i december blev tillbakagången ännu kraftigare, –12,4 procent.

För norska nykomlingen XXL Sport och Vildmark var 2011 kedjans första helår i Sverige. XXL inledde året med tre varuhus och avslutade det med fem stycken efter nyetableringar i april respektive september. Omsättningen uppgick till 600 miljoner kronor vilket var ungefär 20 miljoner under det budgeterade målet.

– Vi är nöjda, inget snack om saken. Cykel gick väldigt bra under våren och vi hade en fantastiskt bra sommar. Sett till hela året är det framförallt friluftsliv som har gått bra. Men det är klart att vi precis som alla andra hade det tufft i november och i december. Resultatmässigt ligger väldigt mycket pengar i december månad, där ligger tyngden och storleken på hela årsresultatet, säger Marcus Wibergh, vd XXL Sport och Vildmark.

Fredrik Andreasson, vd för Team Sportia, säger till Sportfack att kedjan hade en positiv tillväxt under 2011. Enligt Andreasson har kedjans satsningar på längd, cykel och löpning gått väldigt bra och även om försäljningen inte hade den tillväxt som Team Sportia önskat så hade kedjan i grund och botten ett ganska bra år.

– Det är första gången som Team Sportia tar marknadsandelar ordentligt på kanske tio år så det var ett väldigt viktigt år och ett viktigt genombrott för oss. Under 2012 kommer vi att vara den kedja som växer mest och tar flest andelar. Våra största fokusområden längd, cykel och löpning kommer fortsätta att gå kanonbra och där är vi snart ledande på alla tre. Med tanke på hur vi utvecklar kedjans effektivitet, hur vi bygger om oss och hur våra nyckeltal förbättras så är det mycket som talar för att vi kommer att ha en väldigt bra tillväxt 2012, säger Fredrik Andreasson.

För sportbranschen i stort prognosticerar HUI en positiv tillväxt för 2012. I januari vände trenden och försäljningsökningen blev tvåsiffrig jämfört med januari 2011. Europa är visserligen ånyo på väg in i en lågkonjunktur men hushållens framtidstro har stärkts och Riksbanken har flaggat för att räntan kommer att sänkas.

– Vår prognos för detaljhandeln är en tillväxt på 1,5 procent i löpande priser och har vi fel så tror jag att vi har fel i underkant. Om inte varselvågen under våren blir så kraftig och räntan sänks ytterligare någon gång, så kan det blir riktigt bra. Trots det finns det bekymmer. Den konkurrenssituation som finns i många branscher gör att vissa företag säkert kommer att ha en del utmaningar framöver, säger Jonas Arnberg.

Fotnot: Löpande priser är de faktiska priser eller värden som gäller vid en viss tidpunkt redovisade utan att ta hänsyn till inflationen. Redovisning i fasta priser tar hänsyn till prisförändringar och är därmed mer användbara för jämförelser över tiden.

Magnus Reithner › Skribent
Visa fler artiklar av Magnus Reithner