Årets tillväxtföretag 2011: Iceman

Publicerad 2012-05-10 09:18

Först hände inget, sedan inget igen. Men sedan hände allt på en gång. Killarna på Iceman Sports Extreme i Habo nordväst om Jönköping, brottas med angenäma problem.

På bara några år har Gopros actionkamera gått från liten nischad pryl för extremsportare, till att ha skapat ett kraftigt habegär bland väldigt många.

Men frågan är hur ett relativt litet företag möter en så kraftig efterfrågan. Lokaler, personal, finansiering, affärssystem, administration – allt ställs på sin spets på en gång. När Sportfack träffar Torbjörn Karlsson, vd och ägare, ser han hur lugn ut som helst.

– Visst, tillväxten har varit fantastisk senaste två åren, men vi är inte helt tagna på sängen. Vi har haft Gopro i vårt sortiment sedan 2006, långt innan den första HD-versionen kom, säger Torbjörn.

För tre år sedan stod företaget vid ett vägskäl med sina övriga produkter. De beslutade att ta alla sina resurser och satsa så stort de kunde med Gopro på den svenska marknaden. De gjorde en egen broschyr på svenska, anställde en säljare som började resa runt till butikerna, började synas på mässor och började annonsera mer konsekvent, till exempel i Sportfack.

– Det blev många sömnlösa nätter då, minns Torbjörn. Det var först då som vi också skrev ett bindande kontrakt med Gopro. Men 2010 ökade omsättningen med 90 procent, och förra året med cirka 250 procent.

Under 2011 levererade Iceman ungefär 12 000 kameror, där en allt större del – cirka 60 procent – nu går till elektronikbranschen. Resten säljs genom sporthandeln. 
Gopros utveckling har gått hand i hand med explosionen av sociala medier.

– Det är fränt att folk vill dela med sig av sina liv på nätet. Vi har mycket att tacka de sociala medierna för, säger Torbjörn. 
För Iceman är nu inte detta med film något nytt, utan det finns en röd tråd, som leder fram till dagens tillväxt. Från början av 1990-talet var företaget ledande på distribution av actionfilmer – skateboard, motorsport, snowboard med mera. Detta höll i sig ända fram till 2008.

Företaget hade klädförsäljning också men det blev ändå kärvt ekonomiskt. Kläder är en tuff produkt att distribuera – modeller blir omoderna och måste reas ut.

Med Gopros två kameramodeller och alla tillbehör är läget ett annat.

– Inget som blir omodernt, ingen säsongsstress – allt säljer året runt. Just nu satsar vi mycket på clinics för att få butikerna att lära ut det unika med kameran och tillbehören. Vi har många nya butiker som tillkommer hela tiden, främst då inom elektronikbranschen, säger Torbjörn.

Som filmkamera är Gopro tekniskt väldigt oansenlig. Det är lusten den väcker att skapa som är unik. Lusten att filma sig själv och kompisarna i alla möjliga äventyrliga situationer, och allra helst i de omöjligaste situationerna. Enkla funktioner, lätt stryktålig konstruktion och smarta tillbehör som gör att kameran kan appliceras nästan överallt, är några av framgångsfaktorerna.

Men som alltid: tajming är allt. Utan den skenande utvecklingen av de sociala medierna hade inte Gopro sålt uppskattningsvis 800 000 kameror globalt förra året.

– Som varumärke ser sig Gopro som resultatet av en kärleksnatt mellan Apple och Redbull efter en blöt kväll på krogen. Intuitiv enkel teknik som möter aktionfylld livsstil, säger Torbjörn och skrattar åt liknelsen.

Satsningen på varumärket har varit mycket konsekvent hela vägen. Distributionen har skett genom livstilsbutiker hela vägen från Kalifornien ut i resten av världen. Företaget sponsrar brett och kan räkna in ett antal stora världsstjärnor inom många olika "X-gamesporter". Från olika motorsporter till surfing och skidor. Precis som Redbull gör, eller som DC Shoes som gjort ungefär samma resa, från de små butikerna till de stora kedjorna, utan att hugga av rötterna till ursprunget. Utan att förlora de små butikerna som kunder.

Men de kanske viktigaste marknadsförarna av Gopro är kunderna själva som räknas som de mest "nätsociala" i världen. Fast det är inte bara deras antal som imponerar – 1,9 miljoner Facebook-kompisar bara i USA – även deras engagemang och interaktivitet når en nivå de flesta företag och kändisar bara kan drömma om. Vad det betyder för affärerna är svårt att sia om. Men som grundaren och ägaren Nick Woodman konstaterar: Det handlar om hur frälsta våra kunder och fans är.
Även mytbildningen kring Nick Woodman odlas nu friskt. Hur han till en början själv åkte runt i sin gamla VW-buss bland surf- och skatebutiker i USA för att sälja den lite konstiga kameran som ingen begrep sig på. Och hur han med sin begagnade Lotus surrade runt på en tävlingsbana för att produktutveckla stativ och fästen för motorsport.

Icemans snabba tillväxt har gått parallellt med Gopros egen. Så sent som 2009 var de bara 14 anställda på huvudkontoret i Half Moon Bay i Norra Kalifornien, nu är de 150, minst.

Att framtiden med Gopro ser ljus ut både på kort och lång sikt är Torbjörn helt övertygad om. Så ljus att företaget lägger allt annat åt sidan och slutar med konfektionsbiten, slutar med filmdistribution.

– Det mesta kommer kretsa kring Gopro, plus en del andra tillbehör från andra tillverkare som kompletterar produkterna. Just nu tittar vi på nya lokaler för att få ett effektivare lager och vi kommer anställa fler personer. Exakt hur stora vi ska bli är svårt att säga. Vi måste hitta rutinerna och bli effektiva i vår större kostym. Men framförallt behöver vi fler kameror just nu, säger Torbjörn och ser fortsatt väldigt lugn ut.