Outdoorexperten på nätet

Friluftsbutiken Outnet har tiodubblat sin omsättning de senaste tre åren. Nätbutiken har haft ett brett sortiment med tyngdpunkten på konfektion. Det var en av orsakerna till att Stefan Gustavsson fick upp ögonen för Get Out, butiken som huvudsakligen riktat in sig på hårdvarubiten till de kräsna outdoorfantasterna.

– Jag såg att bolagen skulle matcha varandra väldigt bra. Våra sortiment kompletterade varandra väldigt väl och nu har vi också upptäckt luckor i varandras sortiment som vi nu har kunnat fylla, säger Stefan Gustavsson.

Att han skulle driva en av de ledande nätbutikerna inom ourdoor-segmentet var ingen självklarhet. Stefan tog över sitt familjeföretag för ett antal år sedan. I produktportföljen fanns också friluftsprodukter, ett segment som han själv brann för. Ganska snart sålde han bort de övriga delarna i företaget och behöll och satsade på outdoor-produkter. Stefan öppnade butiker i Kalmar och Växjö och efter en tid rullade verksamheten på bra. Entreprenörsandan fick honom att vilja utvidga verksamheten. En av idéerna var att öppna ytterligare en ny butik. Men efter noggrant kalkylerande och funderande beslöt han att istället satsa på en butik på nätet. Året var då 2005.

– Jag kände på mig då när vi började att vi kanske var lite sent ute. Idag känns det ändå som att vi gick med precis i rätt tid. Då trodde jag aldrig att näthandeln skulle bli huvudelen av verksamheten. Det har slukat hela mitt engagemang och min tid, säger Stefan.

Näthandeln i Sverige fick sin uppgång samtidigt som Outnet dök upp på nätet. Omständigheterna för att lyckas fanns där. Försäljningen och omsättningen ökade också kraftigt från dag ett. Näthandeln var också en förhållandevis outforskad marknad och de nya aktörerna fick i många avseenden jobba enligt principen, försök-och-misstag. Det gällde också Outnet.
– Försäljningen gick bra redan från första början och det gav oss de ekonomiska möjligheterna att göra misstag utan att det har påverkat företagets resultat alltför negativt. Till en början lade vi ut produkter till försäljning utan någon egentlig koppling till något affärssystem eller lager. Det funkade ett tag men vi märkte efter ett tag att kunderna inte alltid var så nöjda, säger Stefan.

Istället satsade företaget på ett eget lager och på logistiken. Det var viktigt att kunderna skulle få produkterna de betalat för så snabbt som möjligt. Det är fortfarande det konceptet som gäller för Outnet. Förra hösten öppnade företaget ett nytt stort lager på hela 3 000 kvadratmeter som kan jämföras med det gamla lagret som var på 400 kvadratmeter. Det ger företaget möjligheter att hålla ännu mer produkter på hyllorna för omedelbar leverans.

Förvärvet av Get Out breddar Outnets sortiment. Affären kommer också att innebära andra förändringar på Outnet än bara möjligheten att bredda sortimentet.

– Vi kommer att göra några förändringar, det kommer det att bli. Men jag kan ännu inte berätta vilka förändringarna kommer att vara. Tanken är att bättre kunna utnyttja synergieffekterna mellan företagen, förklarar Stefan.

Förutom ökade synergifördelar har Outnet också etablerat verksamhet i andra länder. Finland, Norge och Danmark är marknader där företaget ser goda utvecklingsmöjligheter. Precis som med de initialproblem som finns när man öppnar en fysisk butik finns en hel del problem med att starta näthandeln i andra länder. Därför har Outnet anställt lokal personal för att styra upp verksamheten.

– Det gäller att anpassa både sortimentet och priserna efter den lokala marknaden. Det går inte bara att översätta priserna rakt av, man kan hamna fel åt båda hållen. Vissa varor kan bli för dyra och andra för billiga, säger Stefan.

Hotet från nätet, ett vanligt diskussionsämne bland många butiksägare idag. På Outnet ser man inte verksamheten som ett hot, snarare en förbättrad möjlighet för konsumenterna att köpa friluftsprodukter. Näthandeln står fortfarande bara för 5 procent av den totala omsättningen i detaljhandeln och därför tror Stefan Gustavsson att tillväxtpotentialen är stor. Idag ser inköpsmönstret också annorlunda ut än när näthendeln började för ett antal år sedan. Då låg konsumenternas huvudfokus på priset. Idag betyder utbud, snabba leveranser och bekvämlighet också mycket för konsumenterna. Stefans gissning är att näthandeln i framtiden kommer att fortsätta att växa och stå för ungefär 15 procent av den totala omsättningen. Han tar inte heller diskussionen om näthandelns hot mot de fysiska butikerna på alltför stort allvar.

– Jag minns att när butikerna började med söndagsöppet fanns det folk som tyckte att det inte var bra för branschen. Jag tror att det om några år ekar lika tomt att säga att man inte gillar näthandeln som att säga att man inte gillar söndagsöppet, säger Stefan.

Just nu är Outnet inne i en fas av förändring. Dels genom förvärvet av Get Out, dels genom etableringen på nya marknader men också genom att företaget ser över sin sajt. Hittills har Stefan inte hunnit lägga alltför mycket krut på den biten men nu har det blivit dags. Förändringen görs ändå med en varsam hand.

– Vi stramar upp typsnitten och kollar över färgerna och sådant. Vi gör förändringarna stegvis och det är inte sagt att konsumenterna nödvändigtvis ens märker det. Det är väldigt lätt att gå upp till en designbyrå och be dem göra om sajten. Risken är då att kunderna inte känner igen sig, säger Stefan.