Funktionen står i fokus

Publicerad 2012-04-26 10:41

Passion, kvalitet och ett program för labbråttor har gett Outdoor Research respekt i hemlandet. Nu ska varumärket ta sig an Europa på riktigt.

Vad skulle du göra om du precis sett din förfrysningsskadade vän helikopterevakueras från en bergstopp? Svaret varierar säkert från person till person. En del kanske skulle gå hem, slänga sina kängor i soptunnan och svära på att aldrig mer gå ut i vildmarken. Andra kanske skulle gå till butiken där de köpt sin utrustning och svära åt personalen för att de sålt undermålig utrustning. Ytterligare andra kanske inte skulle göra någonting alls.

Ron Gregg gjorde inget av ovanstående. Istället tog han bokstavligt talat saken i egna händer. Drygt 30 år gammal var han professor i fysik, bosatt i Seattle, USA. Men han var också en hängiven outdoormänniska. Klättring i Alaska och paddelexpeditioner i Kanada hörde till vanligheterna och det var i just Alaska han befann sig när hans vän fick förfrysningsskador så allvarliga att han var tvungen att avbryta expeditionen.

Delvis berodde skadorna på att vännens damask hade släppt in snö i skon. Gregg bestämde sig för att själv tillverka en damask och utgå från de behov han upplevde fanns. Han köpte en industriell symaskin, ställde upp den i garaget och resultatet blev en funktionell och isolerad damask som passade många olika kängor. Den fick namnet X-Gaiter och blev det blivande företaget Outdoor Researchs (OR) första produkt.

Snart blev det fler produkter. När Gregg visade upp sin X-Gaiter för personalen på outdoorbutiken REI blev de så imponerade att de bad honom gå hem och tillverka fler. Gregg anställde en sömmerska och började fundera på fler produkter. Utgångspunkten var hans egna erfarenheter från uteliv.

Maurice Brenninkmeijer, europeisk försäljningschef.

– Det handlade bara om honom i början, säger Maurice Brenninkmeijer, europeisk försäljningschef. Utifrån sina egna behov och bristen på vad han uppfattade som bra produkter, började han ta fram sina egna produkter.

Funktionen stod alltid i fokus och Gregg var inte rädd för att testa nya lösningar för att ta fram produkter som till hundra procent mötte hans behov. Tvärtom var han väldigt innovativ enligt Maurice. Ett exempel är den teknologi Outdoor Research använde för att tejpa sömmar på handskar. Under 80-talet var tejpen tjock och tung vilket gjorde att den inte fungerade särskilt bra på mindre produkter som handskar. Outdoor Research lyckades presentera en teknologi som gjorde det möjligt att tejpa även handskar.

– OR var det första företaget som introducerade Gore-Tex på tillbehör som handskar, mössor och damasker. Vi använde även Windstopper i soft shell-handskar långt före någon annan gjorde det. Jag tror att vi fick det försprånget för att människorna på OR såg ett värde i materialens egenskaper, säger Maurice.

Under företagets första 20 år bestod sortimentet endast av tillbehör. Det är en av orsakerna till att företaget fortfarande är starkt förknippat med mössor och vantar trots att konfektion finns i utbudet sedan drygt tio år tillbaka. En annan anledning är att produkterna har hållit en hög nivå och i vissa fall blivit oerhört populära. Mössan Seattle Sombrero som introducerades på 80-talet är till exempel den mest sålda Gore -Tex-mössan någonsin. Även expeditionsvantarna Alti Mitt och Crocodiles-damaskerna har uppnått något som liknar ikon-status bland OR-entusiaster.

Om funktion har utgjort ena ämnet i OR:s DNA så har hög kvalitet utgjort ett av de andra. Alla produkterna i sortimentet kommer med livslång garanti.

Dan Nordstrom tog över som ägare efter Ron Gregg. Under hans ledning har företaget blivit mer marknadsdrivet men produkten är fortfarande i fullt fokus.

– Vi vill att slutkonsumenterna ska vara nöjda och glada men om de inte är nöjda vill vi att de ska höra av sig så att vi kan rätta till felet. En del av våra agenter ifrågasatte systemet när de började jobba med oss men nu stödjer de det fullt ut, säger Maurice.

Tittar man på siffrorna förstår man åsiktsbytet. Endast 0,4 procent av produkterna reklameras, ett bevis så gott som något på att jackor, byxor, vantar och mössor håller hög kvalitet.

– Det är väldigt få som missbrukar garantin, de flesta är ärliga. De som försöker utnyttja vårt system brukar snabbt bli kända av handlarna, säger Maurice.

Att konsumenternas åsikter är viktiga för OR märks inte bara genom förhållningssättet att kunden alltid ska vara nöjd med produkten. Sedan 2003 driver OR sitt så kallade Lab Rat-program som är tänkt att fungera som en kommunikationskanal mellan kunder och produktutvecklare. På hemsidan kan kunder registrera sitt eget Lab Rat-konto och komma med feedback och framföra önskemål om nya produkter. Som labbråtta finns även möjlighet att ge produkterna betyg och skriva omdömen som sedan publiceras i anslutning till produkten på hemsidan. Tanken är så Ron Greggsk den kan bli: Det är användarens behov som ska tillgodoses och vem känner dem bättre än användaren själv?

OR vill tillverka produkter så bra att användaren glömmer bort dem när de använder dem.

Genom åren har massvis av produkter uppdaterats eller tillkommit tack vare labbråttors kommentarer.

– Mithril Jacket är ett exempel. Det är en toppenjacka men vissa upplevde att den var lite tung så vi tog bort fleece-fodret och lanserade en lättare variant: Mithrilite Jacket, säger Maurice.

I början av 2000-talet var OR ett etablerat nischvarumärke på den amerikanska marknaden med passionerad personal och en passionerad ägare. Trots att det gått över 20 år sedan starten var Gregg fortfarande central i produktutvecklingen och testade kontinuerligt nya lösningar när han klättrade, paddlade eller åkte skidor.

En lavin i kanadensiska British Columbia i mars 2003 innebar dock slutet på Ron Greggs liv. Tillsammans med en vän sveptes han med och OR förlorade både ägare och ledstjärna. Framtiden såg osäker ut.

Efter flera månaders överläggningar beslutade Greggs arvingar till slut att sälja företaget till Dan Nordstrom, en annan utelivsentusiast som tidigare varit verksam i sin familjs varuhuskedja med samma namn: det svenskklingande namnet Nordstrom.

Med Nordstrom fick OR åter en stark ägare med en fast övertygelse om att fortsätta tillverka bra produkter för ett aktivt uteliv. Men det fanns också saker som skiljde de två ägarna åt. Med sin bakgrund inom Nordstrom-kedjan kände Dan Nordstrom väl till vikten av att tillverka produkter som även tilltalade ögat. Från att ha varit ett extremt produktdrivet bolag började OR även bli marknadsdrivet.

Det var Ron Greggs eget intresse för uteliv som lade grunden till företaget.

– Han påpekade att vi inte bara kunde tänka på funktion, produkterna måste även se bra ut och han anställde folk som kunde genomföra den förändringen. Sedan han tog över har vi uppdaterat hela sortimentet men vi har fortfarande väldigt mycket inhouse-design. Det är en väldigt stor del av vårt kärnvärde och en del av vårt erkännande bland kunderna ligger i det faktumet, säger Maurice.

Fler förändringar skulle följa. Som ägare var Nordstrom noga med att det inte var profiten som skulle komma i första hand. Det var fortfarande produkten som skulle stå i centrum och målet var och är att ta fram produkter som är så bra att användaren slutar tänka på dem. Mottot att upplevelsen inte ska hindras av produkten sitter fast i väggarna på huvudkontoret i Seattle.

Men när det gällde själva tillverkningen fanns det mycket som kunde förändras. När Nordstrom tog över var OR fortfarande ett väldigt lokalt företag med 90 procent av sin tillverkning i en Seattle-fabrik. Den finns fortfarande kvar men för att kunna hålla en konkurrensmässig nivå på priserna har en stor del av tillverkningen flyttat till Asien.
– I genomsnitt har vi vuxit med 30 procent om året sedan 2007, säger Maurice.

I Sverige har OR fört en undanskymd tillvaro men även här är det tänkt att varumärket ska växa. Sedan två år tillbaka har OR ett dotterbolag i Europa med säte i Schweiz men kontakten med de svenska butikerna går genom danska Outdoor Extreme Sports och svenske säljaren Johan Hasselmark som på allvar började arbeta in varumärket förra året. Det är dock kontoret i Schweiz som kommer att jobba med att stötta butikerna i olika marknadsinitiativ. Bland annat finns det planer på evenemang under både sommar och vinter för att kommunicera direkt med konsumenterna.

– Kännedomen om vårt varumärke ökar snabbt hos handlarna och vårt nästa steg är att fånga konsumenten; öka kännedomen hos dem så att de kommer till butikerna och frågar efter produkterna. Vi ser Sverige som en nyckelmarknad i Europa och jag tror att vi kan göra ett avtryck. Vi erbjuder ett annat utbud med vår lite annorlunda design och våra innovativa men samtidigt prisvärda produkter, säger Maurice.

Innovation är ett ledord för OR. The Seattle Sombrero (till vänster) var till exempel den första mössan som tillverkades i Gore-Tex.

Magnus Reithner › Skribent
Visa fler artiklar av Magnus Reithner