Det lila extra – Usports första butik

Det är precis så blött, kallt och deprimerande som en höstdag kan vara i Skåne. Ändå ringlar kön utanför Usports första butik lång och det är än mer imponerande med tanke på att det är drygt 13 timmar kvar till öppning. Det är lite drygt 100 personer som står, sitter och tältar i kön, de som har varit där längst kom vid lunchtid och har alltså stått i kön i 18-19 timmar när de släpps in för att fynda bland öppningserbjudandena. Jag pratar med några av de främsta och tre ska köpa var sin cykel för 8 kronor, en ska köpa nya skridskor och hockeyklubba till sin son och spara nästan 3 000 kronor och den femte killen ska köpa en Merida MTB som normalt kostar 19 000 kronor men nu slumpas bort för 9 000 kronor.

Usports har förutsett köandet och satt upp ett partytält så att de som vill kan få sova där. De kommer också att bjuda på kaffe hela natten och smörgåsar när morgonen kommer. Jag slipper vänta ute hela natten och kan gå in på en förhandsvisning efter det att Usports vd Kristoffer Ekelund har klippt bandet ihop med medgrundarna Anders Danielsson och Jonas Engwall.

Sverige har precis fått en helt ny sportkedja och jag är riktigt nyfiken på att se vad det är Usports har att erbjuda.

Butiken har ett slutet kundvarv för att kunden ska slussas genom alla avdelningar i butiken. Visst finns det genvägar men för en ny kund som jag är det enklast att följa den breda gången genom hela butiken. 

Den första avdelningen som jag kommer till är Team & Racket. Här är det fotboll, ishockey, innebandy och alla de andra stora lagsporterna ihop med de fyra racketsporterna tennis, squash, badminton och bordtennis. Plus lite baseboll och souvenirartiklar. Det är ett medvetet val att börja med lagsporter eftersom det då blir fokus på hårdvara och Usports ska mycket mer vara en sportbutik än en klädbutik. Det är rackets, bollar, skor, klubbor och skridskor vart jag än vänder mig. Ändå är det riktigt luftigt så att jag ser hela utbudet. Det är ett stort, riktigt stort, sortiment utan att det har blivit trångt. 

Nästa avdelning är junior och här är det skor och kläder som är i fokus. Eftersom det är höst och snart även vinter är det mest grova och varma plagg. Ytan är tydligt uppdelad i avdelningar för olika storlekar så att det ska bli lätt för kunderna att hitta rätt. Juniorerna har också sin egen skovägg med allt från gymnastikskor till löparskor och grova vinterkängor.

Training & Running är den tredje avdelningen och en av de största i butiken. Skoväggen är enorm men ändå lätt att hitta på eftersom skorna är indelade i skor för pronation, lättvikt, trail running, toning etc. Här finns ett löpband med tillhörande videofilmning för att kunna prova ut rätt skor och här finns också en station för att kunna formgjuta sulor.

På andra sidan mittgången är det konfektion för både fitness och löpning och i slutet av avdelningen finns träningsmaskiner av alla de slag. Plus en liten sektion med brottarskor och –linnen, en produktgrupp jag aldrig tidigare sett i en vanlig sportbutik. Kanske har jag varit blind men det är också ett bevis på Usports ambition att ha något för alla. Inklusive brottare.

Allra störst utrymme har segmentet Outdoor fått.

– Outdoor är störst för att vi tycker att det är ett segment som inte fått tillräckligt utrymme i svenska sportbutiker, säger Kristoffer Ekelund, vd för Usports. Outdoor är idag en mängd olika aktiviteter, allt från fjällvandring till kajakpaddling, klättring och en skogspromenad med hunden.

Outdooravdelningen tar upp nästan en tredjedel av butiken och här finns de vanliga friluftsprodukterna som sovsäckar, vandringsskor och tält men också kajaker, fiskeutrustning och prylar för häst, hund och jakt. Plus att golf har hamnat i outdooravdelningen eftersom Usports ser det som en del av det aktiva livet i naturen. I outdooravdelningen ryms också en klättervägg och ett techcenter med tekniska prylar som GPS:er, träningsklockor, solcellsladdare och liknande.

Avdelning nummer fem är Cykel & Vinter. Cyklar kommer att finnas i butiken året runt men på vintern får de lämna en del plats till skidor och snowboard. Längdutbudet är inte direkt gigantiskt men så ligger butiken i Skåne också. Den alpina väggen är desto mer imponerande både vad det gäller skidor och pjäxor och det är överraskande många avancerade, läs dyra, skidor för att vara en kedjebutik.

– Vi tror väldigt mycket på cykel och skidor och har därför också byggt en stor verkstad som ligger helt öppet i den här avdelningen, säger Kristoffer. Här kan vi serva cyklar och skidor på alla sätt och genom att visa den så öppet tror vi att kunderna ska känna sig trygga i sitt köp. Vi kan hjälpa dem om något blivit fel eller bara ge service inför nästa säsong.

Sista avdelningen före kassorna är också den minsta – Fritid. Där finns prylar för dart, boule och andra spel som görs mer för nöjes skull än för att hålla sig i form. Plus skateboard, vattensport och en tidningshylla med sport- och hälsotidningar.

Det där var de olika avdelningarna i butiken. Som alla vet är det alltid detaljerna som gör helheten och därför är det läge att berätta lite om de detaljer som jag la märke till.

Butiksytan är väldigt oregelbunden och väggarna är höga vilket gör att det känns som många små rum snarare än den gigantiska öppna yta som butiken i verkligheten är. Inredningen är väldigt konsekvent och lyfter fram produkterna istället för att bli synliga inredningsdetaljer. Produkterna hängs efter varumärken och skyltas också upp tydligt med det. Didriksonskunden ska lätt hitta till sitt ställ och Crosskunden till sitt.

På varje avdelning finns det stationer under rubriken ”Våra favoriter”. Där lyfts personalens favoriter fram i strålkastarljuset och det är ett väldigt personligt tilltal. Lika personligt är tilltalet på andra skyltar i butiken. Istället för att bara skriva ”Lågt pris” skriver de ”Ett riktigt schysst pris. Lovar.”. Och ovanför provrummet i outdooravdelningen står det ”Vi är ledsna att det saknas makalös utsikt och frisk luft. Du får helt enkelt föreställa dig.” – en ton som gör åtminstone mig glad.

En annan liten detalj är att klädställningarna hänger i romerska ringar för att ge en sportig känsla. Och att de säljer guideböcker på outdooravdelningen.

Det där var butiken så som jag upplevde den på plats i Malmö. Ett par veckor innan dess hade jag träffat Usports vd Kristoffer Ekelund för att få koncept och framtidsplanerna förklarade för mig i detalj.

Usports koncept kan beskrivas som ”Sport i storformat”. Det ska vara stora butiker på 3 000–5 000 kvadratmeter och butikerna ska innehålla en mängd olika sporter. I den första butiken är det drygt 60 sporter som finns representerade och det finns flera segment som vanliga sportbutiker inte har satsat på, exempelvis produkter för häst- och hundsport.

Konceptet kan också beskrivas som ”Allt inom sport och outdoor till marknadens bästa priser” och det där med ”Allt” är viktigt att poängtera. De breda sportbutiker vi har sett hittills i Sverige har haft ett väldigt brett utbud men det är sällan de har haft de absoluta topprodukterna i sitt sortiment. Det segmentet har de istället låtit specialistbutikerna ta hand om.

– Vi ska ha hela prisintervallet från riktigt billigt ända upp till de absolut finaste spetsprodukterna, säger Kristoffer. För att kunna sälja spetsprodukterna krävs det att vi har riktigt kunnig personal och därför var det ett absolut krav när vi rekryterade personal att de själva är aktiva inom det område de ska jobba. Vi har flera svenska mästare bland personalen, några europamästare, en världsmästare och en kille som har spelat NHL-hockey.

En annan viktig del i Usports koncept är att inte jobba med egna varumärken. Istället ska varumärkena lyftas fram i butiken och det märks tydligt genom att de hänger varumärkesvis inom varje sport istället för alla jackor för sig och alla byxor för sig.

– Bara för att vi inte jobbar med egna varumärken innebär det inte att vi inte har lågpris i Usports, säger Kristoffer. Många av de stora märkena har lågprislinjer som aldrig fått en chans i kedjorna eftersom de skulle konkurrera med deras egna varumärken.

En följd av Usports satsning på etablerade varumärken är att en del av de varumärken de jobbar med får visa upp en större del av sin kollektion. Från lågprislinjen till de absoluta topprodukterna och det är vi inte vana vid idag.

Tillbaka till personalen. Kristoffer betonar om och om igen hur viktig personalen är för Usports koncept och framgång.

– Vi vill att kunderna ska vara så nöjda med vår personal att nästa gång de kommer in i butiken ska de fråga efter den kille eller tjej som tog hand om dem förra gången, säger Kristoffer.

Marknadsföringen inför öppnandet av Usports första butik har varit lokal men massiv. Det har varit stortavlor, reklam på bussar, radioreklam och framförallt en bilaga som skickats med Sydsvenska Dagbladet, City och Metro. Bilagan, som är på 16 sidor, innehöll en mängd klipp på allt från nötter och fiskedrag till skidor och cyklar. Det är frilagda produkter presenterat lite lätt exklusivt snarare än att det ska se så billigt ut som möjligt. Ett bra sätt att beskriva det är att produkterna är större än priset.

Usports husfärg är lila och det syns i både butik och i all kommunikation. Inredningen går i svart, vitt och lite trä för att lyfta fram produkterna och skapa en lugn helhet. Svart och vitt går också igen i alla imagebilder i butiken och i marknadsföringen. Färg kan lätt ta bort känslan i en bild och det är känslan av äkthet och glädje som Usports vill kommunicera i allt de gör.

– Vi vill ha ett ärligt uttryck med glimten i ögat, säger Kristoffer. Det ska vara sportigt men mer passionerat än grabbigt. Vardagshjälten är viktigare än storstjärnan i vårt budskap.

Usports har inte bara tänkt på bilder och inredning i sin kommunikation utan även diskuterat vilken ton de ska använda i språket.

– Språket är otroligt viktigt för hur vi ska uppfattas, säger Kristoffer. Vi vill ha korta budskap som mer känns som tips än påståenden. Vi skriver ”Här kan du fråga” istället för ”Info” och ”Fyll på” istället för ”Lågt pris”.

Innan den första butiken öppnade och den första dagskassan var räknad frågade jag Usports vd Kristoffer Ekelund om hur resan från första idé till första butik har varit. En resa som gjorts på 18 månader och under en tid då förutsättningarna förändrats rejält med två nya konkurrerande kedjor.

– Det har varit en jobbig men rolig tid, säger Kristoffer. Sportbranschen är en fantastisk bransch med fantastiska människor. I början var det tufft när de flesta var skeptiska till oss och undrade vilka vi var, men när vi förklarade vår affärsidé vände det och nu är det inga problem längre. Vi känner ett stort stöd och har fått med oss de varumärken vi ville ha i butiken.

– Sportbranschen i Sverige har förändrats relativt lite de senaste åren men nu händer väldigt mycket på kort tid, fortsätter Kristoffer. Kedjorna har drivit sina egna varumärken så långt att det inte finns plats för fristående varumärken och där ska vi visa att det går att ha starka varumärken men ändå erbjuda alla prislägen. Vi tror också att storformat är kanon för branschen som kommer att växa när den når nya kundgrupper. När det gäller prisnivåer så måste vi hålla en konkurrenskraftig nivå. Men det gäller ju alla kedjor. Det innebär dock inte att service- och tjänsteutbud kommer att vara oviktiga delar. Tvärtom tror jag att det kommer att vara helt avgörande för att lyckas i framtiden.

Framtiden för Usports är 20 butiker, e-handel och klubbförsäljning. Klubbförsäljningen är inget prioriterat område men de har redan fått förfrågningar och kommer att dra igång det ganska snart. E-handeln ska också komma igång under 2012 och den blir ett viktigt verktyg för att öka kännedomen om den nya sportkedjan i hela Sverige.

Butiksmässigt blir det två nya butiker nästa år, den första av dem öppnar i Eriks-lund utanför Västerås och den blir också riktigt stor – 4 300 kvadratmeter. Den andra på en än så länge hemlig ort och tid.

– Vår plan är att öppna 4–5 butiker per år till dess att vi är uppe i runt 20 butiker, säger Kristoffer. Sedan blir det säkert ytterligare etableringar. Idag ligger allt fokus på Sverige men funkar det här så är det inget som inte säger att det kan fungera även i andra länder.

Sverige har fått en ny sportkedja. En riktigt fin sådan. Usports har tittat på andra bra recept, lagt till några kryddmått personlighet och serverat allt på en snygg tallrik. Festen är igång för kunderna. Kriget är igång för kedjorna.