Nya aktörer och ökad konkurrens från internet är på väg att förändra sportbranschen. Men Intersport Kiruna står stadigt i förändringen. Det gör de genom att titta framåt utan att glömma sitt arv.
Det är lite som att förflytta sig bakåt i tiden när man besöker Intersport Kiruna och butikens ägare Kjell Stålnacke. Inte så att möbler, frisyrer och musik andas 50-tal eller 80-tal, tvärtom. Men ändå finns det något där som påminner om förr. En känsla av att butiken, trots att den är modern och har de senaste produkterna, skiljer sig från många andra av dagens butiker.
Först är det svårt att sätta fingret på vad det är. Jag går runt ett tag bland cyklar och dartpilar, fjällturister, tvåmanstält och fiskedrag. Tittar närmare på förra säsongens skidor som fortfarande står framme i källaren trots att det är mitt i sommaren, innan jag tjuvlyssnar på en butiksanställd som förklarar fördelarna med ett visst liggunderlag. Sedan slår det mig: Hårdvaran tillåts ta ordentlig plats i butiken, precis som den gjorde överallt innan sportbranschen på allvar började ta marknadsandelar från Kappahl, H&M och JC.
– Vi har också halkat ner, förut var förhållandet ungefär 60/40 till hårdvara, säger Kjell. Nu är det 50/50 men det är ok, vi måste ha det som säljer och som vi kan tjäna pengar på. Det ligger väl en del empiri bakom det beslutet.
Vi står i den bakre delen av butiken och tittar på fiskeutbudet. Kjell pekar på fiskedragen och förklarar att han dragit ned på utbudet. Grannen (Vildmarkshörnan) satsar mycket på fiske och jakt.
– Men jag vill ändå ha ett standardsortiment, det tillhör en sportbutik, säger han.
Det är inte bara butiksutbudet som påminner om förr. Det som elektronikkedjorna Elgiganten och Expert idag har som lukrativa tilläggstjänster, gör Kjell och hans anställda gratis. När jag ringer för att boka vårt möte är Kjell upptagen med att leverera ett gåband till en äldre dam. Utan ersättning ställer Intersport Kiruna upp med leverans, montering och en kort demonstration. Och inte bara till äldre damer, även yngre kunder kan få hjälp med leverans och montering om de har behovet. För en utomstående känns det som hederlig hjälpsamhet, lite som förr i tiden.
Kjell tycker inte att det är besvärligt.
– Nej, Kiruna är så litet, man åker runt här på tio minuter. Vi tycker att det är schysst. Det är bra service och för kunden är det säkert värt något. Man hoppas att det ger något tillbaka. Kanske kommer hon hit nästa gång hon ska köpa något, kanske sprider hon det vidare men det vet man inte, säger Kjell.
För Kiruna som stad väntar dock nya tider. För knappt tio år sedan upptäckte gruvföretaget LKAB att markdeformationerna från gruvbrytningen spred sig snabbare än beräknat och att de rörde sig mot Kirunas centrum. I början av 2007 fattade kommunstyrelsen beslut om att flytta delar av stadens centrum. Trots att det gått fyra år sedan dess är det fortfarande inte helt klart i vilken riktning Kiruna kommer att växa. Först pratades det om nordväst, sedan om infarten till staden.
Kjell tar det hela med ro.
– På sikt kanske vi ligger i farozonen men det är 15-20 år framåt i tiden, säger han.
Å andra sidan är han är van vid att flytta. Sedan han öppnade sin första sportbutik 1978, har verksamheten flyttat sex gånger. I mitten av 80-talet blev han intersportare och idag breder Intersport Kiruna ut sig på 1 400 kvadratmeter på två plan mitt i centrala Kiruna.
Dessutom lever Kirunaborna sedan länge i symbios med gruvjätten, medvetna om LKAB:s betydelse för samhället idag och för samhällets överlevnad. Till exempel finns det knappt någon arbetslöshet i spåren av LKAB:s framgångar. Löneläget är högt. Inte bara bland de som jobbar under jord utan även hos andra yrkesgrupper. Inom vissa yrken råder det till och med arbetskraftsbrist.
– Det har trissat upp lönerna nåt fruktansvärt här i Kiruna, det finns 20–22-åringar hos LKAB som tjänar 4–500 000 kronor om året. Det är ett högt löneläge här och det innebär att de har mycket att konsumera för. Det största för ungdomarna är bilen och skotern men visst skvätter det på oss också, säger Kjell.
Annars är det barnfamiljerna som utgör kärntrupperna även om alla typer av kunder hittar till butiken. Ytterkläder är en storsäljare, mycket på grund av klimatet. Vissa år börjar snön falla redan i september och försvinner inte förrän i månadsskiftet april/maj. Då behövs bra kläder om tillvaron ska vara dräglig.
Kjell är omsorgsfull när han sätter ihop sitt sortiment. Utgångspunkten är Intersports idé om 80 procent hämtat från kedjans bassortiment och 20 procent baserat på lokala behov. Han tycker att det fungerar bra, att det mesta som behövs finns centralt. Och det som inte finns centralt tar han in vid sidan om.
– På ryggsäckar till exempel har vi Haglöfs, McKinley och Lundhags och det räcker ganska långt. På konfektion har vi Norröna, The North Face, 8848 och Peak Performance som avtalsleverantörer; det känns inte som att vi behöver gå så mycket utanför bassortimentet. Men visst har vi kanske ett lite bredare och lite djupare sortiment, det har vi, säger Kjell.
Det märks. Intersport Kiruna har sin egen karaktär. Det råder inga tvivel om att det rör sig om en Intersportbutik men, den har som sagt sin egen karaktär. Kjell har utnyttjat de 20 procenten till fullo, kanske är butiken till och med lokalanpassad till 25 procent.
– Det är den här lokalanpassningen som gör oss starka. Det är klart att vi inte kan ha samma sortiment i Kiruna som i Ystad. Det är superviktigt att centralen ger oss den här möjligheten. Och med det här nya upplägget får man verkligen betona för ledningen att det är otroligt viktigt att lokalanpassningen kommer att fungera. Jag hoppas verkligen att det finns gehör för det, säger Kjell.
”Det nya upplägget” Kjell pratar om är den förändring i sin ägarstruktur som Intersport beslutade om i våras. Från att ha varit en frivilligkedja där varje butik bestämt över sig själv ska Intersport bli en integrerad kedja som ägs av alla butiker men där besluten fattas centralt. Butiksägarna ska även fortsättningsvis äga en del av sina butiker men den delen ska bara uppgå till omkring 9 procent.
För Kjell, med över 30 år i branschen som egen företagare, är förändringen givetvis stor. Från att ha verkat under egen regi, ska han nu bli ”föreståndare” som somliga kallar det. Fast precis som med Kirunas stadsflytt tar han det med ro. Och håller inte med om att han blir en föreståndare även om han medger att han först blev lite orolig när han hörde om de nya planerna.
– Sedan försökte jag se det hela ur ett helikopterperspektiv. Det händer mycket på vår marknad och jag tror att det kommer att bli tuffare, vi märker redan idag av internet- handeln. På sikt kommer det naturligtvis att tvinga ned våra priser. Sedan har vi nya aktörer som XXL och Decathlon och det påverkar också branschen i den riktningen – det kommer att bli prispress som krymper vår marginal. Då behöver vi bli effektivare på kostnadssidan och centraliseringen är ett led i det, att till exempel effektivisera varuflödena, säger Kjell.
Samtidigt medger han att det är en stor förändring, att det är en riktig resa.
– Så är det men jag har landat i det här. Det här med efterfrågestyrning, att få varor efter vad vi sålt, tror jag blir jättebra. De flyttar lagret från butik till central och sprätter ut produkter efterhand som vi säljer. Funkar det bara i praktiken tror jag det blir bra. Och triggern finns kvar, vi äger ju fortfarande en del av butiken och en del av centralen, nog tror jag det här blir bra, säger Kjell.
Även Kiruna har förändrats. Profiler som Pekka Lindmark, Börje Salming och VM-hjälten Garvis Määttä har för alltid satt Kiruna på hockey-kartan men idag är det andra sporter som dominerar. Handboll, fotboll, innebandy och skidsporter som längd och alpint är de största idag enligt Kjell.
Intersport har produkter för alla sporterna och framförallt längd är stort i butiken. Förutom ett brett utbud har butiken verkstad och bjuder in till en stor skidmässa i oktober. Tongivande leverantörer finns på plats för att visa upp sina senaste produkter för kunderna.
– Det säljs bra med skidor då, det blir en bra kick-off på säsongen, säger Kjell.
För de allra ivrigaste har Intersport även en skidträff på våren. I maj får de komma in och beställa skidor.
– Om de har specifika önskemål kan det vara lite för sent i september. Fördelen med de här träffarna är att de köper lite andra saker också. Marginalerna är aldrig särskilt bra på träffarna men det tar vi förhoppningsvis igen på annat. Och så bygger träffarna lojalitet, säger Kjell.
Inte många steg från Intersport finns butiken Vildmarkshörnan och utöver den finns ytterligare två sportbutiker i Kiruna, däribland en Team Sportia som öppnade för fyra år sedan. Ett bra butiksutbud för en stad på knappt 20 000 invånare.
Intersport står sig bra i konkurrensen. Inklusive moms är omsättningen knappt 40 miljoner per år och kurvan har varit stigande nästan varje år som Kjell har varit verksam.
– Jag har haft engagemang och intresse. Intresset har gjort att vi har haft ett bra sortiment genom åren. Vi har varit med på många framgångståg som med SOS, Mover och Peak Performance. Vi har vågat ta en del chanser som har fallit väl ut även om vi gått på en och annan mina, naturligtvis, säger Kjell.
En chansning som föll väl ut var flytten av butikens provhytter. Som många andra Intersportbutiker har Kjells butik haft provhytterna i mitten av lokalen. Efter ett tag plockade personalen upp att det inte var populärt bland kunderna att byta om mitt i butiken, att det kändes lite för exponerat och var lite genant. Inga problem, tyckte Kjell, och flyttade ner provhytterna mot ena väggen vilket fick till följd att innebandyn, fotbollen, handbollen och fitness kom närmare skorna.
– Det blev jättebra. Nu kan personal från skoavdelningen lätt gå in och serva på de andra avdelningarna och det gör att vi får en bättre kontakt med kunderna. Samtidigt känner sig kunderna lite tryggare när de slipper byta om mitt i butiken, säger Kjell.
Duktig och kunnig personal är ytterligare en framgångsfaktor enligt Kjell. Genom åren har Intersport Kiruna lyckats hålla personalomsättningen på en låg nivå. Det uppskattas av kunderna.
– Det finns en oerhörd kompetens här i huset och vi får en otrolig kunskapsbank ju längre någon stannar kvar genom clinicar och andra utbildningar, säger Kjell.
Varför personalen stannar kvar år efter år, har han inget rakt svar på. Men han berättar att alla anställda som vill gå utbildningar uppmuntras att göra så och att nya idéer tas på allvar. För mig som utomstående står det ganska klart varför personalen gillar att jobba på Intersport Kiruna. Speciellt efter det att jag ställt frågan hur han som gammal sporthandlare ställer sig när en ung tjej som varit på utbildning föreslår förändringar i hans butik, och fått svaret:
– Förändringar ska ske i samförstånd men man måste ju få testa vad man lärt sig. Sedan kan man på förhand ha åsikter om det är bra eller inte men det är en annan femma, man måste få pröva om man har nya idéer. Det är viktigt att låta personalen testa grejer. Jag tror man växer med sin uppgift och jag vill inte lägga några hinder för det. Sedan om det inte blir bra, då får man väl göra om det, säger Kjell.
Fast det finns något som Kjell inte tummar på. Intersport Kiruna erbjuder ett brett sportsortiment med produkter för de flesta sporter och butiken är välpackad med både hårdvara, konfektion och skor. När vi går förbi Badmintonsektionen rättar han i farten till ett racket som hänger snett. Bara sådär, utan att tappa fästet i samtalet.
Varför det är viktigt?
– Det ska hänga fint, det ska vara snyggt och prydligt. Jag tror kunderna gillar det. Vi jobbar stenhårt på att allt ska hänga och ligga rätt, rättar till dragkedjor. Det blir bättre exponering så, säger Kjell.