Salming skor marknaden

Den sista pusselbiten i Salming Sports innebandykoncept var att utveckla ett par inomhusskor med rätt funktion för de snabba förflyttningar och vändningar som innebandy- och handbollsspelare gör. Marknads- och designchefen på X3M Sweden AB, Thomas Nord, förklarar komplexiteten i att konstruera och designa ett par prestandaskor. Innan de utvecklat ett par indoorskor som tillfredsställde en kräsen och explosiv målgrupp behövde de gå igenom en inlärningsperiod. Salming Sports första generation innebandyskor blev hyfsade rent funktionsmässigt, men höll inte riktigt hela vägen fram. 

– Det gäller även att till exempel få tillträde till de bästa sportskofabrikerna i Taiwan. De som kan tillverka kvalitetsprodukter och har erfarenhet av just denna typ av prestandasko. De tar inte in vem som helst, utan vill ha attraktiva partners med potential, säger Thomas Nord.

Det är självklart mer komplicerat än att man bara knackar på fabriksdörren, förklarar sin budget, och säger att man vill ha 250 000 skor tillverkade till det och det datumet. Som en aktör med liten kvantitet får man finna sig i att bli vägd och bedömd innan man får bli kund hos de bästa taiwaneserna och tas in i produktionsapparaten.

– Det har varit en brant inlärningskurva att ta fram de skor vi vill erbjudna marknaden. Vi har tagit in extern fot- och skoexpertis och analyserat användarnas reaktioner på våra skor för att kunna skapa ett par unika innebandy- och handbollsskor, säger Thomas Nord. Skons uppbyggnad kring foten är ett tekniskt virrvarr av dämpningszoner, stabilisering av laterala rörelser framåt och bakåt, i sidled och även en asymmetrisk snörning och rollbar, det sistnämnda är en rundad innerkant på yttersulan för att underlätta när man går ned och täcker skott. För att komma så nära en teknisk fotfulländning man kan komma inledde X3M Sweden ett samarbete med det medicintekniska företaget Team Ortopedteknik i Jönköping efter andra generationens innebandyskor. Team Ortopedteknik studerade innebandyspelarnas rörelser och fotens biodynamik med hjälp av bland annat trycksensorer. Resultatet fördes över på de nya Salmingskorna och nu är 3:e generationens skor på marknaden. När man läser om Salming X-factorskorna får man nästan känslan att det handlar mer om en månlandning än en innebandymatch: RollBar, T.G.S62/75, X-Design, SpinZone, R62, Off Centre Lacing.

– I X-factorskon har vi tolv stycken olika tekniska lösningar som vi har tagit fram och utvecklat tillsammans med Team Ortopedteknik. Av dessa är två helt unika, och patenterade, tekniska lösningar som bara finns i våra skor. Det känns klockrent, säger Tomas Solin, vd för X3M Sweden AB.Idag finns indoorskorna, som givetvis fungerar för andra inomhussporter som handboll och squash, på den nordiska marknaden, i en del europeiska länder och till en viss del i Nordamerika.

Även om Salmings skolinje är viktig så är de bara en del av X3M Swedens plan på erövring av innebandyvärlden som började ordentligt 2007. Då köpte Libro Group Västkustmärket X3M av Erik Reichen och Magnus Augustsson. De hade sedan 1998 Salming Sports i varumärkesportföljen och det sortimentet var väl inarbetat i den globala innebandyvärlden. Det öppnade dörrarna för X3M som med åren har utvecklats till att ha sex procent av den internationella innebandymarknaden för klubbor. X3M-klubborna är premiumprodukter och säljs främst via specialistbutiker som Assist, Innebandybutiken och Klubbhuset. Nytt sedan augusti är X3M:s Pro Series.

– Det konceptet är framtaget för att spelarna ska kunna skräddarsy sina egna matchklubbor. De kan skicka sitt recept på klubban till specialisten där de bestämmer bland annat längd och flex på skaftet och hårdhet och färg på bladet. Alla skaft i Pro Series är svartvita, eftersom vi sätter funktion framför yta, säger Thomas Nord. Salmings innebandylinje finns däremot i de flesta prissegment, hos fristående sporthandlare och på Intersport, Stadium och Team Sportia. Totalt står Salming- och X3M-klubborna för 25 procent av världsmarknaden, eller  180 000 stycken sålda och certifierade klubbor.

De är också tillgängliga för sin publik genom att finnas på 450 olika försäljningsställen. Företaget ser inte de båda varumärkena som konkurrenter, utan mer som personligheter som kompletterar varandra. Med Salming erbjuder de kunderna ett helhetskoncept – one-stop-shop – medan X3M är fokuserat på klubbor och fyller den enskilde spelarens behov.

Teknisk utveckling och en stark varumärkesimage är idag en nödvändighet. Den affärsmässiga professionaliseringen av innebandyvärlden har gjort att flera varumärken har fått slänga in handduken. Men när det uppstår tomrum finns det alltid någon som vill ta chansen att fylla det. Nya innebandyaktörer från både Finland och Schweiz är på väg in på den svenska marknaden.

– Idag räcker det inte med image, utan det handlar om funktionsprodukter som måste hålla en hög teknisk nivå. Därför arbetar vi i olika externa nätverk som består av exempelvis utvecklingsingenjörer och fotspecialister såsom Team Ortopedteknik, säger Tomas Solin.

Produktområdet innebandymålvakt innehöll ett tomrum som X3M Sweden upptäckte. Tomrummet satt på deras fötter. Målvakterna slajdade runt i vanliga indoorskor som man tejpade vilket inte var optimalt. Istället tog Salming Sports fram skon Salming Speed Goalie, specialdesignad för målvakterna, med bland annat slitstarka Corduraytor där målvakterna sliter som mest på skorna.

– Försäljningen slog alla förväntningar. Vi lanserade 14 storlekar förra hösten och den 28 september hade vi sålt slut på hälften av storlekarna, konstaterar Tomas Solin och visar upp målvaktsskon – inte utan en viss stolthet. Bolagets tillväxt har varit god. 2001 omsatte de 4 miljoner kronor. Fem år senare var siffran 21 miljoner kronor, 2008 27 miljoner kronor, 2009 33 miljoner kronor, 2010 41 miljoner kronor och de räknar med cirka 50 miljoner kronor i år. – Innebandy är Sveriges största inomhusidrott. Marknaden är mogen och det gör att det inte finns speciellt mycket tillväxt kvar, utan det kan röra sig om mellan två till fem procent om året. Den stora tillväxtpotentialen finns numera utomlands, säger Tomas Solin.

Prefixet Salming har idag en uppsjö av suffix som Golf, Underwear, Hockey, Eyewear och Sports. De båda kompanjonerna tror att varumärket kommer att få ett imagelyft i och med att Börje Salming, som äger varumärket och licensierar ut rätten att använda det, tänker satsa mer på den centrala organisationen som styr varumärket och de reglementen och riktlinjer som gäller för företag som säljer produkter i varumärkets namn. – Vi är det största enskilda bolaget inom Salmingsfären och jag är övertygad om att en central satsning kommer att öka kännedomen och varumärkets synbarhet. Dessutom blir det fler som drar tåget framåt genom att varumärket dyker upp på nya områden som golf, kroppsvårdsprodukter och glasögon, säger Thomas Nord.

Thomas och Tomas har en stark tro på innebandyns internationella framtid. De är säkra på att sporten kommer få sitt stora genombrott när sporten blir en OS-gren. Första steget mot sommar-OS var att bli invalda i IOK vilket skedde i Durban i juli. I vilket OS innebandy gör sitt intåg på den olympiska arenan återstår att se. För att komma med i de riktiga sommarspelen krävs det att idrotten har 75 medlemsländer på fem kontinenter. Idag finns sporten i 53 länder. Det krävs följaktligen 22 länder till innan dörren kan öppnas. Därför kommer sporten troligen först med i ungdoms-OS. – Att bli invalda i IOK är början på någonting nytt, säger Tomas Solin som osentimentalt konstaterar att det är bra för sporten att Finland har vunnit VM två år i rad.

– Nu väntar vi bara på att Schweiz och Tjeckien börjar utmana Sverige och Finland på allvar. Det går inte att ha en OS-sport med bara två topplag, säger han.

Generellt tror de att innebandyn kan komma att sprida sig som en epidemi eftersom den, precis som basket och fotboll, går att spela var som helst och en mot en, med målvakt, utan målvakt och så vidare. Solin förklarar att det är viktigt att få med Tyskland på innebandytåget. Därför har branschen satsat stort på Ispo de senaste fyra åren och haft en ”Floorball Village” på plats där sporten har visats upp.

– Det har varit en missionerande verksamhet, men nu har det även börjat göras affärer i området och antalet licensierade spelare har dubblats årligen de senaste tre åren och idag är de nära 10 000 spelare i Tyskland, säger Tomas Solin som tror att landet uppnått den kritiska innebandymassan som kommer få marknaden att snurra. Salming Sports har inte bara innebandy på agendan utan även handboll. Där har de ännu inte orkat etablera sig lika tungt som inom innebandyn. Det beror inte på att de inte tror på att Salming kan etablera sig och ta marknadsandelar på handbollssidan. Deras agerande har varit rent affärsmässigt. X3M Swedens organisation har inte varit tillräckligt stor för att klara av en stenhård satsning från niometerslinjen.

– Vi har fokuserat på innebandyn, eftersom det har varit viktigast för oss. På handbollssidan har vi skyndat långsamt. Men i och med att vi fått fram indoorskor som vi är stolta över har vi ökat trycket, främst då utomlands som till exempel i Spanien och i Norge, säger Tomas Solin.I Spanien springer såväl landslagsspelare som lag som Academia Octavio och Anaitasuna i Salmingskor. Det är Salming Sports spanska distributör som utrustat flera lag med Salmingprodukter.

Den svenska handbollsmarknaden tänker Salming Sports jobba in sig på genom att satsa på ungdomar och serierna under elitserien. 

– Vi siktar på att komma underifrån, som en pigg utmanare till Adidas, Hummel och Kempa, och fånga upp nästa generations handbollsspelare, säger Thomas Nord.

Fast det är inte helt sant. Damelitserielaget H43/Lundagård och Kropps i Uddevalla är redan Salminglag. Uddevallatränaren skriver i ett inlägg på sajten Alltomhandboll att Salming har ”bra varor, material och design, har även kanonbra skor”.

– Sveriges framgång i senaste handbolls-VM gör också att det är läge för oss att öka trycket och synas mer genom sponsring, delta i events och i traditionell reklam. Det gäller hela tiden att synas ända ner på partikelnivå med varumärkena och dyka upp i butiks-tv, på webben, på mässor, i kataloger, i print och så vidare. Vi fortsätter också att utveckla våra hemsidor och vår närvaro i sociala medier eftersom nätet är en otroligt viktig ingrediens i vår kommunikation, förklarar Thomas Nord och berättar att de under de gångna två säsongerna haft ett nära samarbete med TV4 Sport i samband med SSL-sändningarna, ett samarbete som varit unikt för innebandybranschen. Självklart hade de önskat att de kunnat jobba hårdare med handbollen, men som Solin förklarar så bygger de företaget sten för sten.

För att inte förlora den expansionsfart de har öppnar X3M Sweden nu ett kontor i Västertorp i Stockholm. Mälardalen är en oerhört viktig marknad eftersom den står för en tredjedel av all sporthandel. Genom det nya kontoret och showroomet kan klubbar och mindre sporthandlare i regionen, som inte orkat eller haft möjligheten att besöka showroomet i Göteborg, få tillgång till en minikopia av det i Stockholm.

– Att vi kan visa allt vi har lokalt kommer att underlätta arbetet för vår säljare. Vi tror också att det ska öka vår tillväxt i regionen, säger Tomas Solin.