Skidsnyggt

Publicerad 2010-01-12 14:15

Fredrik Dahl hade fått drömjobbet som designer på The North Face i USA. Då ringde hans förra arbetsgivare på Peak Performance, Stefan Engström, och bad honom komma tillbaka till Sverige för att designa en skidkollektion åt J Lindeberg.

Kontrasten kan inte bli större. Fredrik Dahl hade bara varit på jobbet som designer åt The North Face i USA i ett och ett halvt år med flyg i business class som vardagsmat när han fick ett samtal från Stefan Engström, nybliven vd för modeföretaget J Lindeberg. Stefan kände Fredrik från tiden då de jobbade ihop på Peak Performance och han ville att Fredrik skulle designa en skidkollektion åt J Lindeberg.

I USA fanns då inga tecken på den kommande krisen medan alla visste att J Lindeberg var ett företag med stora ekonomiska problem. Ändå tvekade inte Fredrik att packa sina väskor och flytta tillbaka till Sverige.

- Jag och Stefan har alltid jobbat bra ihop och när han berättade om sina planer på en skidkollektion som inte liknade något annat och med en kvalitetsnivå som skidbranschen aldrig varit i närheten av kunde jag inte tacka nej, säger Fredrik. Det här ville jag verkligen vara med på.

Det unika som Stefan hade i tankarna och som Fredrik sedan har format, var en skidkollektion med en modegrad som är både hög och cityinspirerad samtidigt som funktion och prestanda håller absolut högsta klass.

- Många vill dela upp sport och mode, vi vill förena dem, säger Fredrik. Det är nytt och vi var beredda på att det kan ta några år för att få acceptans i båda leden men den respons vi har fått på första kollektionen gör att det känns som om vi har gjort något som folk saknat.

När Fredrik började jobba med kollektionen i april 2008 var det full fart framåt som gällde. Ett halvår senare var världen förlamad i en ekonomisk kris av sällan skådad magnitud. Självklart kom tankar om det skulle fungera och när dollarn steg med 50 procent var det inte ens nära att kalkylerna höll. Det fanns dock inget annat alternativ än att köra vidare och när införsäljningen var över i april i år var siffrorna klart bättre än förväntat.

Att kollektionen sålde bättre än förväntat kan i och för sig bero på att J Lindeberg varit extremt selektiva med vilka som skulle få sälja kläderna och att de dessutom bad flera av dessa butiker hålla igen med sina orders. Stefan och Fredrik trodde självklart på sin kollektion men de ville att den skulle sälja slut första året - det fick inte hänga en massa osålda plagg i de utvalda butikerna.

De hade inte behövt vara oroliga.

När plaggen landade i butikerna i början av augusti blev recensionerna i både modetidningar och modebloggar otroligt positiva. Några veckor senare ringde butikerna och ville beställa mer och när det var dags för den planerade kampanjen ihop med NK fanns inte många av plaggen i kampanjen kvar att sälja. Det är vad man kan kalla för ett positivt problem.

J Lindeberg Ski Collection säljs alltså i ett fåtal utvalda butiker. I Sverige är det J Lindeberg concept store, NK Sport och Länna Sport i Stockholm, NK i Göteborg, Kaisers Skidbod i Sälen, Skidshoppen i Vemdalen, Sporttjänst i Östersund och Hanson i Åre. Distributionen är densamma i övriga länder där skidkollektionen säljs - det är i egna butiker, exklusiva butiker i storstäder (som Harrod’s i London) samt i de bästa butikerna i de största skidorterna som J Lindeberg Ski Collection möter sina kunder.

Målgruppen är en ålderslös mix av de som gillar mode och de som kan åka skidor på riktigt. Allra helst ska de gilla båda delarna men det kan räcka med en av dem för att de ska bli sålda på plaggen. Eller för att plaggen ska bli sålda rättare sagt.

Ordern från Stefan Engström till Fredrik var att skapa något unikt. Det kan verka som en omöjlig uppgift eller klyscha då det vimlar av märken som vågar ta ut designsvängarna rejält just nu. Ändå går de flesta märken på något sätt åt samma håll. Samma lite utflippade håll. Fredrik valde en annan väg och lyckades skapa något riktigt unikt.

Skidkollektionen har en tidlös, avskalad design som ändå är modern med tydliga detaljer. Hantverket och materialkvaliteten känns direkt då du tar i plaggen. Det finns liksom inga lösa trådar på en jacka för 7.000 kronor.

- Folk blir mer och mer kräsna och i vår prisklass måste vi leverera något av absolut högsta klass, säger Fredrik. Det gäller stil, material och inte minst passform. Allt måste vara bästa möjliga.

Den rena, tidlösa stilen ska förutom att sticka ut i skidbacken fungera även på stan. Därför såg de till att kollektionen landade i butikerna redan i början av augusti för att finnas med i sortimentet då folk skulle köpa sina höstjackor. Taktiken fungerade och plaggen sålde över förväntan redan långt innan lukten av snö fanns i luften.

- Vi utnyttjade vår litenhet till att snabba upp produktionen, säger Fredrik. Det fixar inte de större märkena med sina stora serier och det innebar en klar fördel för oss.

Exklusiviteten ska bestå men självklart är tanken att J Lindeberg Ski Collection ska växa. Både i volym och kollektionsstorlek. I vinter ställer de ut på Ispo för att hitta fler butiker i de stora skidorterna. De kommer att fortsätta att vara selektiva och vill främst växa med de butiker de redan jobbar tillsammans men visst finns det plats för fler återförsäljare.

Till vintern 2010/2011 kommer den avskalade stilen att bestå, men de svarta och vita plaggen kommer att kompletteras med mer färgstarka och sportigare plagg. J Lindebergs sportsatsning begränsas dock inte till skidåkning.

- Vi tittar just nu på andra sporter där vår stil kan passa, säger Fredrik. Golf är vi redan inne på men det skulle också kunna vara träning, cykel eller tennis. Mer kommer att komma men vi får se när det bli. Just nu ska vi få acceptans för vår mix av mode och sport inom skidåkning och se vart det leder oss.

Av: Martin Willners