Stiga slår österut

Publicerad 2009-11-06 08:00

För Stiga är det full fart framåt. I Sverige har man ökat till tvåskift, anställt 20 personer och producerar 150.000 racketstommar/år. Framför allt är det dock exporten som har framtidspotential. Stiga säljer till 130 länder och i pingistokiga Kina har man skaffat sig en stark position. Med ny landschef och som officiell leverantör till världens bästa pingislandslag ska man försvara sin topposition.

Samtidigt som du läser den här artikeln är det inte helt osannolikt att en viss president i ett visst vitt hus tillsammans med sin hustru Michelle fäller ut benen på ping pong-bordet och gör sig spelklar. Samtidigt slår döttrarna Malia och Sasha ett par snabba forehands i luften, både som uppvärmning, samtidigt som för att sätta lite press på föräldrarna inför den stundande rundpingismatchen. Vore inte det här scenariot den ultimata bilden i en marknadsföringskampanj för en global sportleverantör? Vad är det inte värt för leverantören vars logo sitter på kepsen som USA:s förste färgade president har dragit över snaggen inför sin morgontur i joggingspåren runt Vita huset? Stigas vd Mats Bandstigen behöver inte undra vilka fem bokstäver som är tryckta på Barack Obamas senaste sportinköp. Han vet och berättar gärna att han fått bekräftat från kollegorna på Stiga i USA att presidentens Stiga-bord och övrig bordtennisutrustning precis levererats.

- Jag kände mig glad och stolt när jag hörde att Obama köpt ett Stiga-bord till Vita Huset och vet att detta är värt riktigt mycket för Stiga i Nordamerika, säger Mats.

Det är en bra bit mellan Washington och Eskilstuna. Ändå går det att dra ett par, om än något långsökta paralleller, mellan Barack Obamas och Stigas senaste år. För att bli president i USA måste många små delmål klaras. Delstatsval ska vinnas, motståndare besegras och ett hägrande mål är egentligen bara ett viktigt steg mot en fortsatt väg framåt och uppåt.

Medan Barack Obama gått från klarhet till klarhet de senaste två åren har Stiga gjort något liknande. En ökad efterfrågan på företagets viktigaste produkter, racketar och bord, har gjort att produktionsenheten i Eskilstuna anställt nästan 20 personer de senaste två åren. Och i våras invigdes dessutom Stigas nya höglager på 3.000 kvadratmeter. Inför öppnandet hade Mats en idé om att hänga upp rejäla vepor i form av pingisracket och en snowracer, två av företagets riktiga ikonprodukter, som effektfull marknadsföring rakt ut mot E20. Det fick dock avslag av byggnadsnämnden. Stigas vd har ändå mycket annat att glädja sig över.

- Tack vare den ökade efterfrågan har vi fått gå upp till tvåskift. Nu tillverkar vi 5.000 racketstommar varje vecka fram till årsskiftet, säger Mats vilket gör 150.000 stommar/år. I övrigt är han hemlighetsfull när det gäller företagets stomtillverkning, Stigas absolut viktigaste företagshemlighet. Stommarnas konstruktion och kunskaperna om att bygga dem är det som gjort Stiga till världsledande inom bordtennis. Jag försöker pressa Mats lite och frågar om det inte går att bara göra ett litet besök i Stigas Fort Knox. Mats är benhård och viker inte en tum. Det är kalla handen om än med ett leende och Mats berättar att man redan gjort sina små men samtidigt dyrköpta misstag.

- Vi har gjort några undantag ibland när vi fått besök från Asien. De ber ofta speciellt om att få se stomtillverkningen, säger Mats och säger att även små korta och på ytan oskyldiga besök ger oönskade resultat.

- Det dröjde väl något halvår efter besöken innan vi hittade racketkopior i Asien, konstaterar han lakoniskt.

För är det någon som har sett kinesiska kopior på nära håll är det Mats. Vid ett tillfälle under en mässa i Kina gick dessutom kineserna ett steg till. När Mats och hans kollegor skulle inta sina platser i sin Stiga-monter fick de syn på ytterligare en. Stiga-monter alltså. Och en till och så ytterligare en. Flinka kineser hade inte bara kopierat Stiga-racketar. De gjorde sig tre egna Stiga-montrar också. Mats berättar att Stiga i början av sin exportsatsning i Kina använde sig av en skrämseltaktik för att försöka få bort kopierarna.

- Vi försökte med stämningar men det är både kostsamt och tidskrävande att driva sådana processer. Så nu har vi lämnat den taktiken och koncentrerar oss istället på vårt arbete vilket gör att vi hela tiden är ett år före dem som kopierar oss. Jag tror vi delar den taktiken med både Nike och Adidas.

Så istället för att stämma friskt i Asien har Stiga hängt på när Kinas ekonomi fått upp konsumtionstakten. I Kina finns minst nio miljoner pingisspelare. Det gör landet till en fantastisk marknad för vilken marknadsledande tillverkare som helst. Stiga har systematiskt bearbetat den kinesiska marknaden och senast i våras gjorde man ett taktiskt drag som ska ge värdefull utdelning på sikt. Då anställdes nämligen Huang Dawei, kines och tidigare elitspelare för Halmstad, som Kina-ansvarig. Huang, som tillbringar flera månader i hemlandet varje år, blir Stigas viktiga länk och relationsbyggare till det kinesiska landslaget, Stiga-sponsrade givetvis, i bordtennis. I förlängningen blir han dessutom en brobyggare till den vanlige kinesiske bordtenniskonsumenten som följer varje slag som landslagsspelarna slår. Med Mats goda minne särbehandlar Stiga Kinamarknaden.

- Vi säljer våra produkter till 130 länder och kan inte behandla alla länder lika. Kina är speciellt, det finns en stor potential för oss där, säger Mats.

Stiga är ett så populärt varumärke i Kina att Stiga tillsammans med partners lyckats sjösätta fem renodlade konceptbutiker med enbart Stigas produkter. Även om Mats ser ett ökat intresse för pingisen även på andra marknader menar han att en konceptbutikslösning är unikt för Kina.

- Det är nog bara i just Kina som renodlade pingisbutiker fungerar just nu. Möjligen kan det fungera även i Ryssland i framtiden.

Fram tills idag har Stiga lyckats knyta till sig omkring 1.500 kinesiska butiker. Ett antal som Mats är nöjd med.

- Nu blir jobbet för oss att förmå butikerna att handla mer av oss plus att fortsätta vara lojala mot varumärket Stiga.

Stenhård inhemsk konkurrens finns det gott om i Kina. Mats berättar att den enorma kedjan Li Ning tidigare i år köpte upp en av Stigas stora konkurrenter. Kedjans prisvärda house brands lär bli en tuff konkurrent i framtiden.

När jag ber Mats rangordna Stigas viktigaste marknader i dag sätter han upp Sverige, Nordamerika, Ryssland och Kina med Sverige som nummer ett. Om fem år är den ordningen omkullkastad.

- Om fem är Kina ledande, slår Mats fast men håller även fram Ryssland som en framtida exportsuccé.

- Vi har exporterat dit i 15 år och förra året var Ryssland den största exportmarknaden för oss.

Finanskraschen slog dock obönhörligt mot de ryska återförsäljarna och inte förrän i höst har det återigen börjat vända åt rätt håll, säger Mats.

Stigas svenska försäljning har varit extremt beroende av medias uppbackning, menar Mats. När J-O och de andra pingisfantomerna plockade medaljer hängde TV och tidningar på liksom beställningar på racket och bord. När framgångarna försvunnit och tv-kamerorna riktats åt ett annat håll har försäljningen tappat direkt. Visst har bord och racket sålt men tillväxten för Stiga har stagnerat. Nu är det dock upplagt för en vändning. Med början i höst kommer TV4 att sända 18 elitserieomgångar direkt under helgerna med Stigas personal som pingisexperter i studion. Mats ser verkligen fram emot TV-hösten, både som TV-tittare och vd.

- Det ska bli jättekul. Dessutom är landslaget på gång igen med yngre spelare och kvartsfinalen mot Tyskland i lag-EM var, trots förlust, riktigt jämn.

En annan möjlighet för Stiga att öka fokus på pingis i Sverige i år är faktumet att det börjat spelas och snackas om rundpingis igen. Som en populär ingrediens vid fester och som ett kul alternativ till biljard och bowling har rundpingis seglat in på innelistor. Läge att hänga på för Stiga alltså. Mats och hans kollegor har uppmärksammat intresset och har planer på att sjösätta en nationell rundpingisturnering redan i vinter. Inget är bokat men Mats skissar upp ett tänkbart scenario om att tillsammans med partners anordna en krogturné med prispengar i potten.

- USA:s största bryggeri anordnade en sådan turné förra vintern och det lockade massor med folk. Eftersom förstapriset var 30.000 dollar åkte ett gäng kineser över för att försöka ta hem förstapriset, säger han.

Av: Mattias Björklund