Klas Elms fem stolar

Klas Elm är sport- och fritidsbranschens spindeln i nätet. Han är vd för de fem bransch- och leverantörsföreningarna Svenskt Sportforum, Svenska Cykelfabrikant & Grossistföreningen (FOG), Spofa Spöfiske, Spofa Jakt samt Swetoy och många gånger föreningarnas ansikte utåt. Inte minst märks det i Sportfack. Vi stämde möte med Klas för att få en bättre bild av honom och hans fem jobb.

Berätta om din bakgrund och hur du hamnade på dina fem ”stolar”?
– Jag har sportat hela livet och provat på nästan alla sporter som Riksidrottsförbundet har på sin lista. Dessutom var det även en del friluftsliv eftersom mina föräldrar var scoutledare. Men vartefter föll flera sporter bort och jag valde att satsa på volleyboll. Tränade stenhårt, startade egen klubb för att få fler träningstider och kom in på Volleybollgymnasiet efter uppspel. Sedan kom lumpen i Luleå och någonstans där dog elitsatsningen och då slutade jag helt och hållet med volleyboll. Men jag har fortsatt att idrotta hela livet. Under några år var det mycket golf fast nu är det mer konditionsidrotter. Började precis med triathlon och det har blivit en nytändning, det är verkligen jättekul.

Yrkesmässigt då?
– Efter lumpen började jag plugga och har en jur. kand samt en kortare journalistutbildning från Poppius. Jag hade planer på journalistik men hamnade så småningom i Regeringskansliet och jobbade med IT- och mediefrågor. Därefter hoppade jag på första IT-boomen. När luften gick ur marknaden var jag regionchef Stockholm för ett bolag och i samma veva såg jag en annons om att bli bransch-vd. Jag tror inte att så många visste vad det var för jobb men jag hade tidigare suttit samlokaliserad med de här branschföreningarna och förstod att Johan Leffler skulle gå i pension. Så jag ringde rekryteringsbyrån och sa ”jag är perfekt, ta mig!” och efter en lång gallring fick jag jobbat.

Hur kommer det sig att de här föreningarna är samlade?
– I bakgrunden finns ett aktiebolag som heter Frisab. Frisabs ägs av tre av föreningarna och har uppgiften att vara kansli åt branschföreningarna. Man kan säga att de fem föreningarna köper kansliets tjänster. Mitt jobb är att vara branschföreträdare för fem olika branscher samtidigt som jag är vd för ett serviceaktiebolag som alltså är Frisab. Tidigare var Frisab mycket större, det har varit upp-6 åt tio branschföreningar med bland annat guld och optik.

Varför är det nästan bara sport och lek kvar?
– Det får du fråga min företrädare om. Men det är en fördel att hålla ihop branscherna. Man får mycket synergieeffekter och kan lära av varandras goda exempel på ett bättre sätt än om branscherna är helt skilda åt. Mig passar det perfekt, det är fem jätteroliga branscher. Alla fem har väldigt olika behov, vi jobbar med olika frågor beroende på hur branschstrukturen ser ut. Leksaksbranschen är väldigt regelstyrd. Det är mycket juridik, många politiska frågor och mycket myndighetskontakter men färre marknadsfrågor. Sportbranschen däremot är nästan bara påverkansfrågor, attitydförändringsfrågor och marknadsfrågor vad gäller mässor och sportakademin. Där jobbar vi väldigt lite med regulativa frågor.

Finns det svårigheter med att dela din tid mellan de fem uppdragen?
– Ja, när flera branscher har arbetsintensiva perioder samtidigt blir det ansträngande för kansliet rent tidsmässigt. Intellektuellt så är det bara bra att det är så pass varierande. Varje dag är helt unik, jag vet aldrig riktigt vad som kommer att hända. Det är till och med så att min dag påverkas av vad som står i morgontidningarna. Gemensamt för alla branscherna är ju att det är mycket mediekontakter.

Vilken är din roll?
– Det är faktiskt ganska stor skillnad beroende på vilka frågor vi driver för respektive förening. I vissa är mässfrågorna viktiga, i vissa är nyrekrytering av utövare viktig, i andra är det som sagt myndighetskontakter. Men det som är gemensamt för allihop är mediekontakterna och att vara ansiktet utåt och inåt i branschen, den rollen är likadan. I mediefrågorna är jag både proaktiv och reaktiv. Vissa gånger handlar det om att försöka få ut så mycket som möjligt genom medierna till dem man vill nå vilket oftast är allmänheten men ibland också beslutsfattare och påverkare. Andra gånger handlar det om att svara på frågor. Ibland är det rena sakupplysningsfrågor, ibland ställs jag mot väggen för något som hänt inom branschen och som journalister vill ha reda på.

Varför behövs leverantörsföreningar?
– Alla de här föreningarna är inte längre leverantörsföreningar utan två av dem (Svenskt Sportforum och Swetoy) är branschföreningar som består av alla aktörer i branschen. Det är ditåt det går inom alla branscher. Varför sådana här behövs överhuvudtaget, är för att vissa frågor kan företagen inte lösa själva eller har väldigt svårt att lösa på ett bra sätt. Vissa frågor lämpar sig väldigt bra för att arbeta med gemensamt, bland annat när det gäller mediekontakter. Om en företags-vd uttalar sig i en fråga så lyser det ”sälj” rakt igenom hela svaret, vad han än säger. Om jag skulle säga exakt samma sak så får det ett annat mottagande eftersom det är en annan avsändare. Den typen av roll behövs i en bransch. Sedan är det frågor av ren ekonomisk karaktär. Om man går ihop kan man frigöra resurser och gemensamt driva vissa frågor som kostar pengar.

Centralt för flera av föreningarna, är fysisk aktivitet. Vad gör ni för att öka den fysiska aktiviteten i samhället?
– Det är det vi jobbar mest med. Inom cykelvärlden har vi skapat en kampanjorganisation som heter Svensk Cykling. Enda uppgiften är att få fler att cykla oftare och vi kopplar argumenten till folkhälsan och till klimat- och miljödebatten. För sportbranschen i stort är vårt huvudfokus att fästa uppmärksamhet på behovet av att vi måste bli mer aktiva i Sverige. Där har vi dragit igång en PR-satsning som heter Utmaningen och målet är att vi ska bli det aktivaste folket i världen. För att nå dit så måste vi utnyttja det faktum att just vi i sportbranschen har vissa särskilda förutsättningar för att göra det bra. Dels kan vi sport och har förebilderna inom sporten, alla stjärnor är bundna till våra medlemsföretag på ett eller annat sätt. Dessutom brinner vi för det här. Folk som jobbar i sportbranschen har ofta ett personligt intresse av sport eller ett aktivt liv. Därför är vi särskilt väl lämpade. Det slår igenom när man pratar om något man verkligen tror på. Vi har ett ansvar att ta den här positionen i Sverige och det ska vi göra.

Vad tror du om den framtida utvecklingen?
– Jag tror vi går mot ett segregerat folk där de aktiva blir än mer aktiva och där de inaktiva blir än mer inaktiva. Vad vi ska se till är att de inaktiva blir så få som möjligt. Tyvärr verkar fysisk aktivitet även ha blivit en klassfråga. Vi har en undersökning som heter Motionsbarometern och som kommer ut varje år. Den och andra undersökningar visar dessutom att det inte bara handlar om hur mycket pengar man har utan att det även handlar om kunskap och utbildning – de sämst gynnade familjerna är de som är mest inaktiva och fetast. Det är också den gruppen som är svårast att nå och påverka. Därför vill vi in i skolan. Där når vi alla och om barn får rätt start i livet är det större chans att de blir aktiva hela livet. Problemet är att alla som håller på med påverkan vill in i skolan. Men fördelen vi har är att den teoretiska inlärningen förbättras av fysisk aktivitet, det visar all forskning. Om ungarna rör på sig mer så kommer de bättre att lära sig läsa, räkna och skriva också. Vårt mål är att få fler att röra på sig och till att börja med vill vi ha fler idrottstimmar för eleverna. Vårt mål är en timme om dagen. I somras hade vi en mediedrive som gick väldigt bra och det slutade med att utbildningsministern sa att de skulle se till att det blir mer gympa i skolan. Vi har inte sett det än men vi kom så pass långt att de lovade det.

Svenskt Sportforum arrangerar varje år Swesport och FOG ligger bakom den årliga cykelfackmässan, vilken roll spelar mässor, både konsument och fack, för respektive branschs utveckling?
– Alla spelar en stor roll i utvecklingen. Men om man tar en ögonblicksbild så är det väldigt olika hur viktigt det är i olika branscher. Det är stor skillnad på konsument- och fackmässor. När det gäller fackmässor beror det väldigt mycket på hur branschen ser ut, hur den fungerar och vilka kanaler som finns. I vissa branscher är det väldigt enkelt med mässarbetet sett från branschföreningshåll medan det i andra är det mer komplext. Det beror på vilken mognad branschen har, hur återförsäljar- och leverantörsledet ser ut och vilka de stora aktörerna är. När det gäller konsumentmässor är det ganska svårt att skapa nya konsumentmässor, det krävs ganska mycket ekonomiska muskler för det. Avgörande är också vilket intresse som finns från branschens aktörer att driva en sådan fråga. Det skiljer sig också väldigt mycket mellan de olika branscherna. I vissa branscher finns det väldigt starka upparbetade mässor och i andra branscher finns det inte det. Det är bara att titta på sportbranschen till exempel. På ett sätt är det konstigt att en så stor och intressant bransch inte har en riktigt stor konsumentmässa när andra branscher som i mina ögon har mycket mindre intressanta produkter, har jättestora mässor som drar massor av folk. Det är lite konstigt, öppna vilken landsortstidning som helst, halva tidningen är ju sport! Det finns ett stort intresse kring sport och sportprodukter och ändå har vi inte en konsumentmässa. Men det har samtidigt sina förklaringar, det finns jättestora sportbutiker där man får se ganska mycket av utbudet. Dessutom vill besökarna ofta prova på att utöva en sport på plats och det är svårt att få ekonomi i en sådan mässa. Det finns många parametrar att ta hänsyn till men visst vore det kul med en konsumentmässa i sportbranschen.

Klas Elm som coversångare.

Hur ser en vanlig arbetsdag ut?
– Jag har inga vanliga dagar, alla dagar är olika. Men det är väldigt mycket möten. Dels möten i branschorganisationerna, mässmöten, möten med journalister, det är det vanliga arbetsmomentet. Jag sitter väldigt sällan på kontorsstolen. En hel del sådant får göras hemifrån.

Vad gör du på fritiden?
– Jag tränar så mycket jag hinner och så har jag två barn som sportar väldigt mycket. Det tar en hel del tid. Jag har många delmål med min träning. Jag besteg Aconcagua, (västra halvklotets högsta berg med sina 6.962 meter över havet, red. anm.) för två månader sedan vilket var en stor utmaning. Min träning under det senaste ett och ett halvt året var helt och hållet inriktad på det äventyret. Nu har jag börjat med triathlon vilket är grymt kul.
Sedan håller jag på med annat också. Jag har sjungit i coverband i 25 år och just nu är jag med i ett bikerband som lirar på hojåkartillställningar.